美国媒体如何给世界“带节奏”

《权力的声音：美国的媒体和战争》

叶新福

当地时间7月12日，美国驻阿富汗最高将领米勒宣布卸任，标志着美国领导的北约在阿富汗20年的“最长战争”象征性结束。早在2004年出版的《权力的声音：美国的媒体和战争》一书，就对美国媒体如何推进这场战争进行了深度剖析，似为战争如今的收场埋下了伏笔。

这部由美国密苏里新闻学院博士、美国蒙默斯大学助理教授张巨岩撰写的书，以大量确凿的原始材料和当事人、知情人提供的材料为依据，全方位揭示被称作第四权力的美国媒体与政府、权力的关系，尤其是如何通过“议程设定”“嵌入”“公共外交”等手段来影响全球媒体，给世界舆论“带节奏”。该书在给人以超乎想象的震撼力、冲击力的同时，也让人们对一直标榜所谓新闻自由的美国媒体，有了一个全新的认知和清晰的判断。

“议程设定”是美国媒体的显著特色。该书介绍，在阿富汗战争、伊拉克战争中，美国推行环球“总体宣传”，从鼓动战争到推进战争，从道义争夺到阵地抢占，均按照“议程设定”走，尽可能地调动所有宣传机器，甚至聘请“广告女王”、成立公关公司，把信息及时传递到一切可能的角落，以全力消除反美情绪，美化美国形象，为战争构建有利环境。因为时差，阿富汗塔利班发布新闻时，美英新闻官员正在睡梦中，而新闻讲究个“快”字，于是，美英两国在伊斯兰堡、伦敦和华盛顿分别设立新闻信息中心，三地无缝衔接，全天候应对。而藏在山洞中的本·拉登也是精于宣传的老手，双方在宣传上频繁过招，舆论战打得异常激烈。法国哲学家雅克·艾略尔认为，宣传必须是总体的。宣传家必须以一切可能的技术手段，包括报纸、电台、电视、张贴画、会议和上门劝说……而“议程设定”，就是整合运用这一切宣传手段，让信息以难以察觉的穿透力实现最广阔的覆盖，从而去影响大众舆论。

国际政治联盟理论有一个观点，“如果你不能战胜对手，那就加入它”。在美国传媒界，这叫“嵌入”，是美国媒体惯用的手段。美英联军因“一袋洗衣粉”入侵伊拉克之后，为了限定全球媒体对伊拉克战争的报道，美国以邀请外国记者随美国记者和美军一起采访的名义，将100多名各国记者“嵌入”美国媒体，使其报道口径完全被美军设定。这样一来，观众看到的图景都是精心设计的电视画面、制造的“虚假事件”，都在歌颂美军、美化美国政府，让美军入侵被赋予道义上的合理性，由此争夺世界舆论的制高点。为推进设定议程，他们还经常散布假消息、捏造“伪事件”，让不知实情的世界各大媒体跟风报道，组团去“嵌入”，导致谣言满天飞，而表达真相的声音却传递不出来。

这个时代，一支笔足以搅动一百万个舌头。被称作美国“公共关系之父”的爱德华·贝奈斯，把专门用于改变和塑造大众舆论的公共关系变成一个学科。他说，无论今天所做的事情多么重要，都必须借助宣传的力量去实现，领导者进行领导的唯一手段就是“对宣传的炉火纯青的运用”。“宣传是一个无形政府的行政手臂”，而基于宣传的公共关系在美国已经成了一个至关重要的行业，不仅对美国的政治、经济、社会、外交和战争产生深远影响，还在不断地影响着世界。

美国还有一个现象，媒体由私人企业控制，并在竞争中不断集中，成为跨国媒体集团，成为美国资本向全球扩张的主要载体之一。他们依靠雄厚的经济实力、广布的宣传机器，以及在意识形态上所具有的天然党性，形成了强大的“议程设定”能力，从而强势带动全球媒体节奏，影响世界舆论格局。

媒体宣传，做的是意识形态工作，是一场没有硝烟的战争。随着国际媒体力量的日趋强大、各国意识形态交锋的日趋激烈，媒体的阵地战、舆论的争夺战已经白热化，并且还在持续升温，唯有在战争中学习战争，才是必由之路，更是制胜之策。