消费“三张新面孔”

编者按

走进商超，沃尔玛“沃集鲜”、盒马“日日鲜”“盒马MAX”、步步高“BL”等自有品牌占据核心货架，覆盖大众一日三餐、日常刚需。

放眼文旅市场，山西大同“佛小伴”文创销量突破280万件，IP文创完成从旅游纪念品到现象级消费产品的跨越。立足株洲，本土工业文化IP加速破圈，新型体验式商圈持续升温，传统实体商业告别单纯卖货模式，体验、社交、情绪价值成为消费新增长点。

自有品牌抢占货架C位、工业和文化遗产孵化热门文创IP、商圈场景加速迭代，三个看似独立的消费现象，共同勾勒出当下消费正向体验感、陪伴感和稀缺性转型趋势，重塑株洲和各大城市商业形态与城市活力。

本期《经济观察》，我们聚焦株洲零售、文创、商圈三个领域，记录这场正在发生的消费之变。

1.

自有品牌站上“C位”

株洲日报全媒体记者/任远

走进沃尔玛株洲神农万达广场店，烘焙、生鲜、零食区域内，“沃集鲜”系列商品整齐陈列，吐司、鲜奶、果汁等品类覆盖大众一日三餐。在盒马鲜生株洲中鸿荣时代广场店，“盒马MAX”“日日鲜”系列占据核心货架，冷藏榴莲千层等自有品牌爆款摆在入口显眼位置。步步高天元购物广场店，“BL”品牌果汁、零食稳居门店核心展区。商超自有品牌持续扩容，正悄然改写零售货架的竞争格局，以往常见的传统品牌产品，陈列位置逐步边缘化。

超市货架的“主角换位”

8月下旬，记者走访城区多家商超发现，自有品牌已成为门店引流、稳销的核心主力。沃尔玛门店核心展区集中布局“沃集鲜”全品类产品，市民张女士正在选购自有品牌鲜奶：“配料干净、品质稳定，价格比同类品牌低两三块，复购率很高。”

各大社交平台上，消费者消费习惯已然转变，“优先选购自有品牌”“同等品质优选高性价比产品”成为主流消费心态，质价比取代单纯品牌溢价，成为大众消费决策的重要标尺。

本土商超巨头持续加码自有品牌战略，产品矩阵不断完善。沃尔玛将“沃集鲜”定位核心自有品牌，SKU从数十款扩容至近千款，覆盖三餐、轻食、宵夜等多元场景。今年7月，该品牌联动多家百年老字号推出“药食同源”系列，百余款新品将陆续上市。盒马构建“日日鲜”“盒马工坊”“盒马MAX”多层次产品体系，公开数据显示，其自有品牌销售占比已达35%。步步高BL品牌已推出数百款单品，自制酱板鸭、手工桃酥等产品成为全城热销爆款。

重构零售利润逻辑

“商超自有品牌崛起，绝非简单贴牌铺货，而是零售业战略逻辑的根本性变革。”商贸观察人士、零售行业分析师杨淑华表示，自有品牌从补充品类成长为核心主力，背后是行业利润结构、竞争模式、主体身份的三重迭代。

她分析，首先是利润结构重构。传统品牌商品利润大量沉淀在生产、营销、渠道环节，自有品牌省去品牌推广、多级分销成本，既能以亲民售价让利消费者，也能为零售企业留存稳定毛利空间。其次是差异化竞争突围。直面终端消费者的零售企业，能够精准捕捉市场空白与细分需求，精准填补传统品牌难以覆盖的消费场景。最后是行业身份转型，零售商从被动的商品渠道方，转变为主动洞察需求、定义产品、把控品质的创新主体。

“深耕自有品牌，是零售企业抢占行业下半场竞争优势的核心入场券。”杨淑华说。

行业下半场拼什么？

“自有品牌的终极竞争，不在于低价走量，而在于读懂消费者真实需求，以高品质、高适配的产品回应市场。”在杨淑华看来，未来自有品牌竞争集中在四大维度：供应链柔性共创，实现研发、生产、销售全链路协同；数据驱动精准选品，填补大品牌市场盲区、创新消费场景；迭代式产品思维，保持月度上新、动态淘汰的更新节奏；构建从渠道信任到品质信任的完整品牌闭环。

政策端持续释放利好。2026年7月，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，明确鼓励零售主体发展自有品牌，强化采购质量管控与源头溯源，推行质量自我承诺制度，为行业规范化、品质化发展提供政策支撑。

行业数据印证发展大势。《2026中国自有品牌发展报告》显示，当前国内商超自有品牌渗透率约8%，但超四成消费者愿意主动选购，预计未来五年行业渗透率将提升至20%—30%。

“此前行业处于试水培育阶段，2025至2026年已进入精耕细作的分水岭。”杨淑华表示，随着行业玩家全员入局，自有品牌竞争不再是“有没有”的增量比拼，而是“做得好不好、精不精”的质量较量。

2.

城市故事里的“新IP”

株洲日报全媒体记者/王娜

这个暑期，贴合城市形象的文创IP成为游客打卡的“标配”。

从山西大同的佛小伴到故宫的脊兽冰箱贴，从敦煌的飞天书签到苏州园林的窗花丝巾，各具特色的文创设计注入了当地特有的文化基因。在株洲，随着“醴小粉”“株小匠”等工业文创产品陆续亮相，新的消费场景、业态和模式正在生长。

从“佛小伴”看文创热度

如果这个暑假你去了山西，一定会被一款名为“佛小伴”的玩偶吸引。

这款IP提炼于云冈石窟造像“向善、宁静、包容”的精神内核，设计团队以当代审美进行转化，产品涵盖毛绒玩偶、冰箱贴、书签等系列，被网友称为“山西人的Labubu”。截至目前，“佛小伴”系列产品销量突破280万件，全国落地15家线下门店，成为现象级城市文创IP。

株洲游客范明明被“佛小伴”种草多时，特意在山西之行最后一天赶到大同古城抢购。“来山西之前就在小红书刷到它，又萌又治愈，寓意也好，特别想集齐全系列。”

萌趣的视觉表达、可互动的产品设计、有温度的情感内核，精准契合年轻群体文旅消费新需求。

中国旅游研究院数据显示，沉浸式文旅消费、情绪消费、国潮文创消费持续升温，成为年轻游客核心消费趋势。三星堆文创依托单一IP，迭代出盲盒、冰淇淋、VR考古体验、数字藏品等多元产品，全系列年销售额突破亿元，实现文化价值与市场价值双向转化。

株洲的IP探索

丰富的工业遗产资源，是株洲区别于国内多数文旅城市的独特禀赋。近年来，株洲立足炎帝文化、工业文化、瓷文化三大核心底蕴，持续探索本土文创IP孵化路径。

“炎帝爷爷”是株洲成熟度较高的城市文化IP之一。通过漫画化、年轻化改造，该IP衍生出手办、潮玩盲盒、神农福包等系列产品。2025年，炎帝文化亮相日本大阪世博会，炎帝盲盒、香包等文创产品广受海外游客青睐。湘超株洲赛区创新推出“炎帝TIFO+株株侠”系列，将传统文化符号与体育赛事场景深度融合，拓宽IP传播边界。

新晋工业文创IP“株小匠”凭借萌趣形象迅速出圈。该IP由兰州交通大学学生尉泽鸣设计，深度萃取株洲轨道交通、风电装备等工业元素，将受电弓、钢轨、风电叶片等硬核工业符号，转化为订书机、恒温杯垫、暖手宝等生活化文创产品，核心形象源自中车品牌标识，目前已有26件原创作品获得企业落地合作邀约。

探索IP长红路径

如何让株洲的文创IP持续走红？佛小伴等成熟IP的打法或许能提供一些借鉴。

佛小伴团队在设计之初就考虑了互动性，在玩偶手掌中藏入磁铁，轻轻一碰便合十。后期团队围绕“陪伴”这一核心，陆续推出330多款产品，覆盖毛绒玩偶、盲盒、环保包、车载挂件等多个品类。贴合消费需求的快速更新同样是关键。三星堆每年更新三成以上的产品，让受众常买常新。

对株洲而言，这座城市的独特元素如何变成年轻人愿意带在身边的物件？在今年株洲“两会”上，政协委员刘娅娟建议，运用AI、XR等数字技术深度挖掘工业文化内涵，建立长株潭工业文化基因数字资源库，通过开放版权、鼓励共创，让年轻人用这些元素设计潮玩、表情包。清水塘片区正在推进工业主题光影秀等数字项目。

让厚重的工业历史变得可触可感，让“制造名城”的标签转化为可消费、可传播的IP产品，考验的是设计能力、对消费趋势的洞察力，以及长期深耕的耐心。

3.

商场变身“会客厅”

株洲日报全媒体记者/谢嘉

刚刚过去的周末，神农万达广场A馆金粒门门店客流爆满、人气高涨。数公里外的老牌传统商圈，服装零售楼层客流稀疏，出现导购多于顾客的现象。一热一冷的鲜明对比，折射出株洲实体商业正在经历的深度结构性洗牌：传统零售业态持续承压，体验式、社交式、场景式消费成为商圈增长新引擎。

整体市场承压背景下，株洲新式商圈频现消费热潮：神农万达开业两日客流突破百万，石峰万达夜间营收占比攀升至37.6%。流量持续集聚的背后，是商圈经营逻辑的彻底转变。

首店经济激活流量

新商圈持续走红，核心在于差异化、稀缺性的场景供给。跳出传统服装百货同质化内卷，株洲新式商圈全力布局首店经济，以独家业态、特色场景留住消费者。其中，神农万达广场A馆开业首店率达71%，包含12家湖南首店、36家城市首店，山野风必胜客、云梦山海神农茶馆、金粒门等特色品牌落地后，迅速成为市民打卡热点。

“专门冲着特色新店和独特场景过来。”市民李女士表示，线上购物便捷高效，但缺少线下沉浸式氛围、现制现售的体验感与社交属性，这是线上消费无法替代的核心优势。

大量独家首店入驻，彻底改写了商场传统经营模式。以往依靠服装、百货零售撑起营收的单一格局被打破，特色体验业态成为核心引流主力。通过常态化举办神农庙会、汉服巡游、非遗手作、美食市集等线下活动，新式商圈持续营造沉浸式消费氛围，推动传统购物商场，向市民休闲、亲子陪伴、社交放松的城市公共会客厅转型。

体验业态成主流

当前实体商业竞争，早已告别“卖货为王”的时代，体验服务、场景氛围、情感价值成为核心竞争力，亲子、餐饮、休闲配套成为商圈客流基本盘。

润鲨奥特莱斯结合本地消费特征，持续优化业态结构，商场内餐饮、亲子、生活配套等体验业态占比达60%，传统零售业态仅保留40%。商场主动将一楼核心优质铺位，优先布局亲子乐园、休闲体验项目与公益艺术展，弱化货品销售考核，强化场景服务属性。

记者走访发现，周末各大商场传统服装专柜客流稀疏，亲子乐园、电玩城、特色餐饮店持续满座、热度不减。随着二孩、三孩家庭增多，“家庭式陪伴消费”成为株洲主流消费模式。市民逛商场的核心需求，从购置衣物用品，转变为亲子陪伴、家庭聚餐、休闲解压。高频次、接地气的体验消费，为商圈带来稳定客流，同时带动零售、文创、轻饮等连带消费，形成良性消费循环。

夜间经济激活存量市场

日间体验消费持续升温的同时，夜间时段成为株洲商圈挖掘增量、突围存量竞争的新赛道。作为省级夜间文旅消费集聚区，石峰万达广场夜经济活力持续释放，夜间营业额占比稳定提升至37.6%，夜经济已然成为商圈增收的重要支撑。

受大型国际赛事时差影响，本地年轻群体作息与消费习惯发生微调，催生新型“时差消费”，凌晨至清晨时段外卖、商超采购订单显著上涨。

贴合市场新变化，株洲各大商圈快速调整经营策略：商超优化货品结构，加大低度酒、咖啡液、休闲零食等夜间热销品类备货；商场配套优化安保、保洁、空调运行等后勤保障，全天候适配夜间消费需求。通过盘活深夜闲置时段，将零散夜间流量转化为稳定消费增量，成为株洲商业体在存量竞争中突围的重要路径。

经观杂谈

需求始终是市场的

指南针

王 娜

消费的三张新面孔的背后，是当下市场消费需求的变化。

自有品牌占据货架C位，消费者开始重新衡量品牌溢价是否值得。佛小伴卖了280多万件，年轻人愿意为情感认同和文化共鸣付费。商场从卖货场所转向体验空间，家庭式消费对场景的需求超过了单纯的商品购买。

这些变化的共性在于，消费决策的依据正在从“有什么”转向“感受到什么”。价格、功能、质量仍在考量范围内，但情绪价值、身份认同、社交属性等软性因素，权重在上升。

这意味着供给端的竞争逻辑也在改变。渠道、价格、品牌等传统竞争要素之外，对消费者心理的把握和对消费场景的构建，正在成为新的竞争维度。

消费转型仍在进程中，竞争格局尚未定型。对商家而言，理解这种变化并做出相应调整，是下一阶段竞争的基本前提。而对消费者来说，更多的选择空间，意味着更高的决策自由度。这轮变化会持续多久、走向如何，还有待市场进一步给出答案。