如果有一天，书面贴上“薇娅推荐”的标签……

黄璜

最近，出版业最为火热的莫过于直播了，不少作者、编辑齐上阵，开始了“摸着石头过河”的直播生涯，不过，目前来看，绝大多数出版机构被迫营业的效果并不算好。因此，也就有人打起了与主播合作的主意。这也难怪，毕竟“淘宝直播一姐”薇娅有限的几次图书直播带货的战绩可以说赫赫有名：短短几分钟卖出6500本单向历，8万册《薛兆丰经济学讲义》瞬间被秒空，5秒卖出3万册《人生海海》。

能卖出更多的书自然是一件好事，哪怕不挣钱也推广了品牌，助力了全民阅读。但是我们却看到，一些出版机构将与头部主播合作视作一种荣耀，直播之后还发篇通稿昭告天下，更是有媒体将进入薇娅直播间的方法进行总结，似乎一定是这些出版机构“做对了什么”。这让笔者感到诧异。

要理解这件事，应该算一笔账。薇娅作为头部主播，其直播间合作报价在业界是相对透明的，据合作过的出版机构透露，一般来说，与薇娅合作的成本主要包括三部分，全网最低价（通常是五折）、抽成佣金（成交金额的20%）、坑位费（3万），把这些成本与电商大促相比，其实是有过之而无不及的。不仅如此，由于头部主播对于选品要求极为严格，往往只有头部产品、重点图书才能进入直播间，换言之，这类书往往在电商大促销时折扣不会低至五折，哪怕加上给电商的返点，也不会高于这种条款。

那么，我们在对电商价格战口诛笔伐的同时，为什么要“双标”地将这种赔本赚吆喝的合作方式视作成功，甚至要给自己贴个标签来炫耀？当然也有人会说，登上薇娅直播间也是未来推广的一种方式。但是，关注过薇娅直播、且喜欢阅读的人都应该明白，薇娅对于图书并不了解，以《人生海海》的直播为例，薇娅直言自己没看过这本书，直播中也仅仅是草草念了几句腰封上的文字。还有，我们应该明白的是，决定观看这类带货式直播的观众购买的因素也许有且只有折扣。所以我想问，就这种方式的直播，真的能有效地推广图书和全民阅读吗？

笔者查询了几本登上薇娅直播间图书的销售数据，发现结果并未发现有明显的增长，加之，薇娅作为淘宝系的主播，也很难用“薇娅推荐”的关键词在当当、京东等电商进行推广。而至于后续在实体店或者腰封上以“薇娅推荐”这样的关键词来宣传图书，我们想想这是不是很滑稽？

最后聊聊，我们应该如何看待出版机构直播这件事。

大家都觉得，图书是内容类的产品，天然地适合直播，渠道也因为发力直播，正在绑架着出版机构们加入其中，但是既有的案例告诉我们，除了少部分机构，绝大多数出版机构既没有技术，也没有直播的“网感”，空学李佳琦喊“omg，买它！”是不会有读者买账的。

那我们还应该鼓励图书直播吗？当然！作为传统的出版机构，在新的流量机会面前，更应该跟上潮流，哪怕刚开始的时候显得“狼狈”甚至是“翻了车”，都应该学习新的内容推广方式，但绝不应该将“带货量”视作衡量直播效果的关键。

用另外一种思路或许可以解释我们应该如何看待直播。

当出版机构们举办一场读者见面会或者新书发布会，想必不是为了在现场销售有限的几本书，直播也应该如此。出版机构为作者设置议程，利用技术与平台让作者连接更多的读者，而交互所产生的内容自然会成为出版机构推广的物料内容。

至于直播卖出去几本书，那只不过是点缀罢了，过分追求与头部主播的合作，甚至将之作为荣耀，丢了面子丢了里子，何苦呢？