搜索引擎广告调查：360广告位多，“美容医院”最贵的点1次21元

 

 

9月6日，女作家六六发布微博称，她在百度上搜索上海美国领事馆官网的地址，翻了多少个都是骗子广告。很多网友随后表示有同样的经历，如此前有网友在百度搜索“上海复旦大学附属医院”结果却被链接引导到了“复大医院”。

广告是搜索引擎收入的主要来源，但过多的广告又会造成用户体验下降，甚至干扰正确的搜索选项。9月10日至11日，记者测试了国内市场份额占比较高的搜索引擎百度、神马、搜狗、360搜索发现，360的广告位数量最多，专注移动端的神马广告审核相对其他PC端搜索引擎较松。

搜索“美容医院”，360广告位最多

同样的关键词，哪家搜索平台的广告最多？记者从搜索引擎广告推广人员处了解到，360的广告推广位数量相比百度、搜狗、神马更多。

9月10日，记者按行业、公司、具体问题等，分别在百度、360、搜狗、神马上搜索了多个关键词作测试。

记者以“美容医院”为关键词搜索发现，百度搜索结果的前四位、搜狗搜索结果的前五位、360搜索结果的前六位均为广告，神马的广告则位于搜索结果的前三位和第五位。百度、360和神马的关键词广告中均出现了美莱系医院的名字。

记者从上述搜索引擎的广告推广人员处了解到，不同搜索引擎留给关键词的广告位数量不同，这意味着能够在广告页面显示的广告数量最大值也不尽相同。由于医美行业比较依赖搜索引擎获客，竞争比较激烈，上述搜索引擎的关键词广告数量基本都达到了最大值。

由此来看，广告位数量最多的是360，搜狗和百度次之，广告位数量最少的是只做移动端的神马。相比于把推广位放在搜索结果最前端的三家PC端搜索引擎，神马的广告位除了搜索结果最前排显示外，也有“隔行”出现的情况。

搜“俗称”搜到山寨，百度等可搜到竞品广告

如果将关键词从较为宽泛的行业名词改为具体品牌名，搜索引擎是否会导入到正确的机构官网呢？记者测试发现，有可能搜到竞品广告。

9月11日，记者以医美机构“华韩整形”为关键词搜索发现，百度页面搜索结果的前四个选项均为其他整形机构的广告，伊美尔、博莱美和美莱位列前三，均为华韩整形的竞品公司。神马搜索的前三个推广广告位中，第一、三广告位是永成魅力与伊美尔的整形广告，也是华韩整形的竞品公司。第二个广告位则是华韩整形自己的广告。

相比之下，最让用户头疼的是一些“山寨”网站。

例如，目前人力资源和社会保障部人事考试中心主办的中国人事考试网一般被称为“考试网”。此前，曾有用户吐槽在百度搜索考试网结果进入了好几个“看上去很像考试网”的山寨网站。

9月10日，记者以“中国人事考试网”为关键词在四家搜索引擎上搜索发现，第一结果均是其官方网站。以“考试网”为关键词搜索后，百度和搜狗的第一搜索结果也是官网链接，但360搜索的第一个结果则是一个名为“人力资源考试网”的链接，记者点进去之后发现跳转到了“尚德成人学历咨询中心”。神马搜索的第一、二、五条搜索结果也是广告，其中第二条广告的名称直接显示为“考试网”，但点进去之后其底部显示出了“问卷星”的品牌LOGO。

记者调查发现，目前直接对具体品牌词进行山寨的行为相较过去大为减少，但规避品牌保护，对具体品牌词再加后缀的关键词进行山寨却大行其道起来。

“美容医院”关键词，贵的点一次21元

9月11日，记者向四家搜索引擎的推广人员分别咨询了行业关键词“美容医院”以及可作为竞品的具体医院品牌关键词“华韩整形”的价格。

“百度对美容医院这一关键词的推广方式分高峰期和便宜时段，高峰期是8元左右一次点击，便宜时段则是5元左右。而华韩整形是一家整形机构名称，点击费用0.5元。”百度推广相关人士表示“8元是点击扣费的平均费用，但在竞价模式下，你的出价会比这个费用高”。

百度推广人士解释道， “最后的广告定价并非你的出价价格，而是比你出价少的下家所出的价格再加1分钱。比如底价0.5元，你的下家出价5元，你出价50元，最终通过竞价你排名第一，你所付出的广告费就是5.01元。”神马推广人士表示，神马的竞价体系也是如此。

360推广人士表示，美容医院关键词一次点击的平均价格是10到15元，价格波动根据推广位的前后而定。“例如在该关键词的推广位排名第一的是美莱，它的费用要到13.2到15元。”而华韩整形由于做了品牌保护无法做推广，不过该人士展示了华韩整形关键词的价格为5.8元。

搜狗上，对PC端和手机端收取广告费的价格也不同。“美容医院关键词总体点击均价为6.42元，PC端点击均价8.46元，移动点击均价为3.73元。而具体的广告，最便宜的仅有0.98元，最贵的则到了21.51元。华韩整形关键词的总体点击均价则是0.88元，PC点击均价0.67元，移动点击均价0.99元，点击价格的峰谷值分别为0.46元和2.27元。”搜狗推广人士表示。

相比之下，神马搜索的价格最贵，美容医院的点击价格为19.48元，华韩整形的价格为13.01元。

搜索引擎收入依赖广告，虚假宣传是否担责？

事实上，搜索引擎上线广告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动应该尽到审查义务，否则应对虚假广告担责。

百度财报显示，其2017年全年“在线营销服务”收入731.46亿元人民币，而“其他”收入则有116.63亿元人民币。广告收入占总收入比重达到86.25%。

360《2017年度经营情况报告》则显示，报告期内，三六零科技主要收入构成为互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务，其收入分别为91.15亿元、16.98亿元、10.99亿元。互联网广告服务贡献了该公司76.52%的收入。

在北京盈科（合肥）律师事务所合伙人姜万东看来，搜索引擎的竞价排名等搜索推广服务可以认定为广告，在交易出现问题后，搜索引擎就一定要承担法律责任，不过需要视具体情况而定。

“如果搜索引擎公司对竞价排名等商业推广活动已经尽到审查义务，非其力所能及（技术等原因）致使搜索结果中出现了虚假广告，此时搜索引擎不需要担责。如果搜索引擎有能力审查，而未尽审查义务，此时就需要承担相应法律责任。如果搜索引擎已经接到投诉，没有及时采取措施，此时搜索引擎应当对扩大的损失部分承担法律责任。如果搜索引擎明知或者应知其搜索结果存在虚假宣传等内容，没有及时采取措施，则应当与商家承担连带责任。”姜万东称。

（据新京报）

▲360搜索“美容医院”，前六位都是广告