三千亿产业，如何不再“骗老人” 中国保健食品：三十年乱与治
“毁誉参半”是保健食品三十年来最贴切的形容词。这个掀起销售神话的行业，却屡屡成为央视“3·15”晚会的重头戏、舆论炮轰的重灾区。它从来不缺争议，甚至一出生就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”“会议传销”“欺骗老年人”……
不过，近年来国家监管政策的收紧完善，这一行业或迎转折，先是新食品安全法为保健食品开启新格局，再是2017年4月，国家食药监总局新成立特殊食品注册管理司，专管保健食品等特殊食品。
保健食品为自己正名的时代，就要到来了吗？
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制图：胡兴鑫
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三十年前：
野蛮生长
会议上，中国保健协会副理事长徐华锋回忆起30年前一个故事。
1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，得知浙江大学一名教授有一个配方，对小孩营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成一款儿童营养液——“娃哈哈营养液”。他还发明了一句广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。3年间便销售过亿元。
徐华锋口中的经理便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健食品行业。
这一年，正值改革开放第十年，国民生活水平不断改善，对食品和营养的需求直接驱动了保健食品行业的诞生。
这个时期具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神、山东三株集团等。徐华锋说，这些企业后期命运各不相同，但在早期都用了相似策略：“一招鲜”的单一产品集中推广。
1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到三千多家。太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。
“钱来得太容易了。”一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株口服液只是当时混乱的保健食品市场一个缩影。一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，另一方面，尚无规范的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。
在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来，行业诞生初期保健品经营利润空间很大，而违法获利风险却很小。
并不是没有法规。据王大宏介绍，1987年，当时的卫生部发布了《中药保健药品的管理规定》，但整份文件仅有寥寥数百字，政府的审批权限也只在临床和生产两个环节。
“这些企业都非常有代表性地透射出了那个商业年代所有的矛盾。”徐华锋感叹，如今，中国的保健食品行业如此脆弱，也许就是因为早期野蛮生长的发展方式。
部委共治：法律之外的难题
保健食品产业一路发展到今天，几乎完成了“平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下，总体质量有了明显提高，但行业最突出也最受诟病的，夸大宣传和违规营销问题仍未得到解决。
2017年央视“3·15”晚会上，湖北国创伟业生物技术公司被曝光，该公司将一款名为银杏软胶囊的保健食品，一次性向五十多名老年人进行推销，销售额达到14万元。在推广中，不乏夸张的宣传语。类似的企业还有不少。
“保健食品的广告宣传是监管重点，但是大家能看得到，在屡次整治之后，夸大宣传的现象依然是行业的顽疾。”徐华锋十分痛心。
根据2003年卫生部发布的《保健食品检验与评价技术规范》，保健食品能够申报的功能一共有27种。所有在这27种之外的功能宣称都为虚假宣传。2015年9月1日颁布的新广告法对保健食品广告列出了6项不准的规定；国家食药监总局制定的《食品安全欺诈行为查处办法》目前正在征求社会意见过程中。
尽管食品、药品和保健食品在行政上有清晰的划分，但在消费者看来，保健滋补养生产品都是广义上的保健品，部分不具有“蓝帽子”标识的企业正是抓住公众的认知薄弱。
中国传统的“药食同源”思想，也一定程度上助长了这种虚假广告的进一步传播。
“药食同源，这是我们国家特有的养生文化传统。文化是有惯性的，不是一下子能改变得了的。”王大宏建议，与其盲目否定养生传统，不如用市场手段和企业责任来约束，即应该通过良币驱逐劣币方式，让市场份额向优秀的品牌集中，形成行业规范。
还有一些问题是保健食品本身无法改变的。
2017年4月，75岁的刘娭毑一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道，但她却向媒体记者解释：“明知是骗钱，但喜欢热闹的氛围，能摆脱孤独，不让子女知道，不挨骂就行了。”
（摘自南方周末）
食品安全法立与修：明确定位
对保健食品的质疑，存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏，不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同，缺乏共同的标准；评价效果的实验设计粗糙，对照缺乏或不合理，形同虚设；指标及其解释也非常随意。
安徽医科大学教授祖述宪曾回忆，1996年有一个广东生产冬虫夏草产品的厂家请他做鉴定，称产品是经过国内一流医学研究机构鉴定，如某研究所做的结语是“可显著抑制淋巴细胞的增殖”。
“尽管这个结语都靠不住，但在鉴定结论里竟变成了‘该液对肿瘤细胞的生长也可能起抑制作用’。”祖述宪感到不可思议，另一些试验的试验组与对照组结果差别很小，但鉴定者即称“效果显著”。
这和保健食品在我国的定位有关。
据记者了解，2009年制定食品安全法期间，对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围，相关专家就有不同意见。
“当时有些专家说保健食品应该按照食品管，保健食品这个概念没有存在的必要，更没有单独审批的必要；如果产品有保健功能，就应该放到药品里面去管。”徐华锋回忆道，他参加过食品安全法征集意见。
最终结果是，保健食品的概念在法规中被模糊化，2009年食品安全法中保留的与保健食品相关的概念为“声称特定保健功能的食品”。