“萌经济”驱动新消费

市民陈女士经常在互联网上分享自己的“养娃”日常。 受访者/供图

萌系装潢和产品成本地商户引流密码。 记者/伍靖雯 摄

萌系产品成本地商户引流密码。 记者/伍靖雯 摄

株洲晚报融媒体记者/伍靖雯

嘴角上扬但看似假笑的茄子、眼神时常流露清澈的愚蠢的粉红龙虾……最近热度堪比A股的，少不了Jellycat玩偶。

社交平台上，这些毛茸茸的小家伙被打上“童趣”“萌”等关键词，成为不少年轻人乐意一掷千金的新宠。

不仅是毛绒玩具，实际上，这两年诸如麦当劳等品牌上架就售罄的卡通玩具、棉花娃娃、逐渐细分的萌宠体验馆等等，“萌经济”早已如同一股清新的风，吹进了我们的生活，成为一种新的经济业态。

“萌经济”在本地有何亮点？记者就此进行走访。

1 “消费者买新奇、买特别，买个好心情”

最近，29岁的汤洁找人给她代购了几个Jellycat品牌的热门款玩偶。“都是加价抢的，但拿到手的那一刻我觉得这些玩偶特别软萌可爱，看得人心都化了。”汤洁说，她在约5年前就关注到这一品牌，陆续也买了两只经典款，这些玩偶陪伴了她不少时光，像“情绪代糖”一样，每每看到都能给她带来好心情。

除了Jellycat，汤洁还搜集了不少限定版玩具，比如此前被疯抢的皮卡丘、玲娜贝儿的玩偶，只要是限定款、特别款，价格合适的情况下她都会想办法购买收藏。“一些玩偶还因为停产溢价，现在二手交易平台有不少人收购，最低都是翻倍价。”汤洁说，这还成了不错的理财产品。

不仅毛绒玩具，这两年诸如棉花娃娃、星黛露玩偶等卡通文创产品都得到年轻人热捧。除了买个好心情，这些萌系产品还成了年轻人交流的“暗号”，通过把自己喜欢的玩偶“晒”出来，寻找同好。

“年纪轻轻已经有六七个‘娃’了”“吃饭、旅游时‘娃’也要出镜”……90后市民陈女士，是一名棉花娃娃爱好者，经常在互联网上分享自己的“养娃”日常。

棉花娃娃，是一种用棉花填充的人形玩偶，期初是将明星的形象卡通化，如今已发展到“万物皆可棉花娃娃”。相关数据显示，早在2021年，棉花娃娃线上交易额就已突破10亿元。

“最开始就买个新奇，后来发现这些娃娃可以自己DIY，感受到了很多乐趣。”陈女士介绍，棉花娃娃爱好者们往往自称为“娃妈”，除了收集喜欢的玩偶，还会通过给玩偶穿衣打扮、举行娃娃聚会等方式进行交流。对于一些深度爱好者来说，一个月花几百甚至上千元购买娃娃的衣服配饰等等是常态，而且很多产品因为产量有限，上架就会被抢断货。

2 “萌经济”当道，本地商户竞相加入

从卡通玩偶到日常用品，从虚拟形象到实体产品，这两年，由“萌文化”催生的“萌经济”，成为不可忽视的消费潮流。萌系产品，也成为本地商场门店的引流密码。

“和兔兔、小松鼠一起度过愉快的一天，下次还想来。”最近，市民周女士在微信朋友圈更新了一条动态，记录她在萌宠体验馆和宠物合影的日常。

记者走访注意到，主打软萌可爱的小动物吸客的萌宠体验馆，在本地热门商圈及购物中心内越开越多，在大众点评上以“萌宠”为关键词进行检索，能搜到不少于10家大大小小的体验馆。

“现在年轻人压力大，来这边撸猫撸狗可缓解压力。也有人特别喜欢宠物，但由于种种原因家里没法养猫狗，或者就是单纯好奇来撸宠物。”本地一家萌宠体验馆负责人告诉记者，目前他们每天可接待约20名顾客，亲子活动和年轻人聚会差不多各占一半。

对于主打儿童、青年消费场景的神农太阳城购物中心来说，萌系场景更是顺势而为。记者注意到，诸如名创优品等潮流快消品门店，不仅在门店软装风格上倾向于浅粉、浅蓝等软萌色彩，门店内约有1/3的面积是各类毛绒玩具、卡通玩偶的展销区。“我们的客群以年轻女性群体为主，这种沉浸式消费场景，更容易吸引消费者的注意力。”该店工作人员介绍，最近门店主打“毛毛季系列”产品，也属于萌系范畴。

对于一些本地创业者来说，动漫、二次元等元素支撑下“萌经济”，也是不可忽略的投资切入点。

大汉·悦中心一楼的“卡游”株洲店内，皮卡丘、蛋仔等卡通造型的周边产品，吸引年轻消费者们争相选购。该店负责人王磊之前从事二级市场投资，早就关注到年轻人对萌系产品、潮玩文创产品的青睐，今年投资近百万元在株洲开店，从过去几个月的数据来看，消费者的购买力和运营情况都超出了他的预期，也验证了这类产品的市场潜力。

3 用“卖萌”为产品赋能

如今，“萌”不但是一种爱好，也成为拉动消费的一大抓手。

以主打“萌趣”的潮流玩具为例，行业数据显示，我国潮玩零售市场正处于快速发展阶段，我国潮流玩具市场展现出强劲的增长势头，预计2026年零售市场规模将达到1000亿元。

那么，大家为何会被“萌”吸引，并心甘情愿为此买单？

奥地利动物学家康拉德·柴卡里阿斯·洛伦茨曾提出一个理论，描述人类普遍具备对“生物幼体”青睐的本能情绪，即“幼体滞留”。幼体的共性当属可爱，所以喜欢有幼体特征的东西符合人的天性。“萌物”的“幼体特征”，比如大眼睛、天真无邪、小巧可爱，正是迎合了人们的这种心理。

另一项共识是，萌系商品看起来不那么严肃，对于社会压力较大的年轻人来说，可以降低心理防御，是一种较好的放松心情、降低焦虑的方式。

麦肯锡在一项关于《中国消费者调查报告》中指出，90后正在成为消费新引擎。与热衷于“物美价廉”的父辈消费者相比，90后甚至是95后更注重“颜值消费”“情绪消费”等等，萌系产品恰恰符合这一群体的消费需求，消费者“为萌买单”逐渐成为常态。

这两年，株洲也尝试将本地特色产品与萌系元素结合，比如此前推出的首款农产品文创礼盒《白瓜瓜·游味株洲》、炎帝系列盲盒等等，都对拉动消费、扩大本地品牌影响力带来积极影响。

本地相关传媒行业从业者也认为，株洲不缺有品质有特色的消费品，可以通过这种紧跟时代潮流的营销方式，用“卖萌”为产品赋能，强化产品设计与IP运营，有效提升产品竞争力和市场口碑。