农民出游： 从“接待者”到“旅游者”

湖南添胜旅行社组织的去玉龙雪山的旅行团，不少团友为农民。 受访者供图

株洲晚报融媒体记者/旷昆红

近年来，在和美乡村建设之风的吹拂下，一个个依托山水田园环境、具有别样野趣风情的乡村成为众多游客心中的“诗和远方”。但随着收入水平逐步提高，农民对生活质量的追求也在不断提升。“去旅游”，正成为一些农民的一件“时髦事”。

农民旅游市场，不显山露水，却隐藏着巨大的商机，已有旅行社“鸭先知”，抓住农民旅游的这片蓝海。湖南添胜旅行社总经理罗超介绍，“我们的客户七成是农民，桂林游累计两万人参团，华西村游不下于1万人参团”。

农民出游市场需求旺盛

若无闲事挂心头，便是旅游好时节。对于有钱有闲的城里人来说，外出旅游已经不再是新鲜事。

随着生活水平的逐年提高，外出旅游以城里人为主的格局正在悄悄地发生着改变，农民正逐渐成为旅游消费的主体。

9月17日，家住天元区群丰镇68岁的杨娭毑跟着湖南添胜旅行社的旅行团从北京回来，“逛了故宫，看了毛泽东纪念堂，圆梦了。”杨娭毑说，去年，她或者有子女陪同，或者和村里姐妹结伴，先后去了省内或邻近省市周边几个景点，距离不远，花钱不多，大家玩得都很开心。

今年，杨娭毑和她的姐妹们又有了新的想法，她们想到国内的一些大城市去看看，“趁着还能走动，多走几个地方。”

文旅部数据显示，2023年上半年，农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%；农村居民出游花费0.32万亿元，同比增长41.5%。2022年春节期间，19.1%的农村居民参与了探亲访友和近程休闲等在内的旅游活动，同期全国出游游客中农村居民占比达38.1%。

中国旅游研究院曾对东中西部12个省份2000多个农村居民家庭的入户调查结果显示，农村居民出游愿望强烈，有74％的农村居民愿意甚至非常愿意外出旅游。

农民出游“有市无场”

去年7月，商务部等九部门印发 《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》的通知。同样在7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，其中把“促进农村消费”作为六大任务之一，提出一系列举措。

“乡村旅游”虽然也是被重点关注的领域，但往往还是针对城市居民到农村旅游，农民作为接待者、服务者出现。

作为强势崛起的农民出游，消费群体大，但能为其提供专业服务的机构却比较少。

“我们外出旅游，人生地不熟，担心花冤枉钱。大多数情况下，只能跟着子女旅游，但子女上班没时间，或者因为消费观念不一样，旅行途中发生不愉快。如果有专门针对我们的旅行社，那就好了。”渌口区南洲镇昭陵村张爷爷告诉记者。

据记者了解，绝大多数的旅行社只是把人往深山老林里带，主打到乡村寻找“诗与远方”，或者盯住收益高的出境游等旅游产品，大力宣传生态游、商务游、研学游等新兴旅游产品，但乡里人出门就是想到大城市看个热闹，顺便买些在农村买不到的稀罕用品，到一些传统景点开开眼界，但这种特色旅游产品，较少有旅行社去专门为农民设计路线。

并且旅行社一般开在城里，客户目标都是城里人或机关团体，其所开发的旅游产品多是针对这些群体设计的，旅游产品在供给内容、价格和网络三大方面很难与农民旅游的特殊需求相结合。

农民出门旅游一般是想到大城市看看热闹，再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但消费水平总体来说较低，一般都很节俭，在食宿方面能省的尽量会省下来，旅游购物等“特色服务”难以推广，这对旅行社来说，自然更缺乏吸引力。

记者采访了解，在株洲专攻农村旅游市场的旅行社很少，湖南添胜旅行社是我市第一家瞄准农村旅游市场的旅行社，也是第一家注册在农村的旅行社。其总经理罗超介绍，“我从农村出来，当导游后，我家婶婶伯伯和邻居就找我，要我带他们去北京看看。”

说着无意，听着有心，罗超意识到这是个少有人涉足的旅游市场。当了几年导游，积攒了丰富的实战经验后，2010年，他创办湖南添胜旅行社，“走农村包围城市”路线，主攻农村旅行市场。

成立不到一年，但是接待游客的数量却超过他的想象，“北京团一年至少有2000人。”另外，根据市场调研，农民对全国样板农村的向往，他还推出了全国“明星村”华西村的旅行打卡路线。

罗超介绍，村民旅行要求经济实惠，出门一趟，喜欢多逛几个景点，“我深谙他们的需求，推出的是热门景点旅游路线，价格实惠，所以比较受欢迎。”

开发农村市场需“量体裁衣”

通过采访，记者发现，农民旅游就人数和潜力而言，市场巨大，利润尽管薄了点，但可以薄利多销。

大力开发农村旅游市场，对旅游业和农民而言，其实是一个“双赢”的策略。从目前来说，要想让富裕起来的农民出游不再难，除了引导城里的旅行社转变理念、抢抓商机，重点还在于培育出为农民旅游“量体裁衣”的市场主体，降低行业门槛，给乡村旅游中介服务组织以生存、发展、壮大的空间，多开发适合农民消费的旅游产品，让广大农民享受较低价位的旅游服务。

湖南师范大学旅游学院副教授伍蕾认为，由于城乡差别依然存在，城里的消费水平仍然高出农民的承受能力。要充分启动农民进城旅游这块消费市场，除了要一如既往努力增加农民收入外，还要想方设法降低门槛，让农民进城之后能行得开、住得下、玩得尽兴。尤其在淡季时，对团队人员数量要求应降低，以吸引收入水平较低、又有闲散时间的农民旅游。也可在乡镇建立组团站点，招聘当地农民为员工，为农民提供贴心服务。

也有旅行社对开发农民旅游产品并不乐观，一位旅行社相关负责人表示，旅游业现在还处于‘大病初愈’阶段，开发农民旅游产品前期投入人力、物力太大，而农民旅游消费能力比较弱，后期利润低，企业的盈利模式决定了旅行社很难转向农村市场。

不过，已尝到过“甜头”的罗超很有信心，“我们还是继续走‘农村包围城市’路线，下一步去较偏远的山村开拓市场。”