缘何满街尽是黄金店

一条街上多家金店。

④金店内，年轻人在选购金饰。

株洲晚报融媒体记者/任远 文/图

3月27日，上海黄金交易所Au99.99黄金现货开盘价517元/克，不断刷新历史性高位。

与黄金不断走高的价格相对应的，是在株洲遍地开花的金店。十步一店、百步一铺，“满城尽是黄金店”的说法毫不夸张。

金店为何扎堆？哪些人在消费？开金店很赚钱吗？

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满城尽是黄金店

“开车经过中心广场，放眼望去全是金灿灿的金店。”90后女孩陈瑶在逛街时，发现了这一现象。

“密密麻麻的金店，仿佛连成了一条线。”陈瑶表示，周大福、中国黄金、老凤祥、周六福、张万福……凡是在国内叫得上名号的品牌，在这里都可以找到。本土品牌如株洲大金行，也在路上时有所见。

为了印证这一说法，3月26日，记者从中心广场出发，沿着建设南路一边走一边数，一直走到中国城附近。这段1.1公里的路程，沿途共有21家金店，平均每50米左右就有一家。许多品牌甚至在同一条路上开设了不止一家门店。例如，周六福、张万福分别有4家门店，中国黄金、周大福分别有3家门店，株洲大金行也有多家门店。有些同品牌的店面相隔仅10余米。

除了街边店，各大商场内的金店也在扎堆。

在株洲万达广场一楼，有黄金珠宝店十余家。其中仅周六福品牌，就有两家门店。在王府星Mall购物中心，有黄金珠宝店5家。即使是在倾向于社区商业的株百庐山店，也有5家黄金珠宝店。

“真有一种‘十里金妆’的感觉。”陈瑶感慨。

来自黄金珠宝品牌的财报佐证了这一现象。截至2023年9月，周大福在内地拥有门店数量7838家，其中三四线及以下城市占比45.5%，超过二线城市的42.1%，以及一线城市的12.4%。

同为周姓的周大生，截至2023年9月门店数量为4831家，其中三四线及以下城市门店占到3299家。

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“她消费”占比大

一个金手镯动辄上万元，一条金项链最便宜也要几千元。究竟是哪些人在购买这些价格不菲的金饰？抱着这样的好奇，记者随机走进了三家金店。

店内的场景十分类似。在店里的不同角落，三三两两的顾客正在咨询试戴产品。他们中，有的是情侣，有的是好友，看着年龄大约在20至40岁。

市民李女士便是其中之一，“婚期定在五一假期，和男友来看三金，主要是考虑金戒指、金手镯和金项链。”在她看来，现在很多黄金饰品设计得都很时尚，即使是日常佩戴也不显老气。不仅如此，相比于玉器和钻石，黄金价格一路看涨，“相对保值，即使以后不喜欢了，以旧换新也不会亏太多。”

00后女孩王添添选择在生日这天送自己一条黄金串珠手链作为生日礼物，“每年添置一颗金串珠，10年后，将这些串珠累计起来，打成一个更大的金手镯，很有纪念意义。”

“今年是龙年，结婚的人很多，来选购三金、五金的，每天都有好几拨。”在建设南路上株洲大金行一门店内，销售人员告诉记者，婚嫁因素和悦己消费在购金人群中占比相对较高，也有一些是生孩子满月送金锁，或是给长辈送礼，还有一些做生意的，则会给生意伙伴送金饰品。

几组数据印证了从业者的说法。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国黄金珠宝市场销售收入为4098亿元，占整个珠宝市场份额的57%。其中，得益于三四线城市消费升级，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年复合年增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线城市的6.7%和8.3%。

人均消费方面，三线及以下城市从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，预计2027年将增至856.7元。

另据《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》，黄金首饰消费者以18至34岁的女性为主，“90后”“00后”的消费热情正在上升。

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金店上演“肉搏战”

黄金消费需求固然旺盛，但对市场空间的争夺才是金店遍地的主要原因。

“随着一二线城市黄金珠宝市场逐渐饱和，各大黄金连锁品牌纷纷将目光投向了三四线城市。通过加盟、省代等方式加速拓店，以期在新的市场空间中寻求发展。”本地一家黄金珠宝企业相关负责人告诉记者。

以周大福为例。从2018年开始，周大福集团调整中国内地渠道策略，启动“新城镇计划”，通过开放三线和四线以下城市加盟，开启下沉市场的争夺战。到2019年，周大福又推出“省代”政策，通过省代及加盟商扩充业务版图。在2022财年简报会议上，周大福执行董事郑志雯表示，集团会继续在内地推进“新城镇计划”，继续通过与省代和各地加盟商合作拓展内地三线及其下沉市场。

同样在下沉市场开疆拓土的，还有老凤祥。早在多年前，老凤祥便通过特许加盟的方式下沉到三四线市场。其在财报中也强调，“坚持市场开拓力度，持续推进渠道下沉、做精做细市场，不断提升市场覆盖面和占有率。”

此外，老凤祥、老庙黄金、中国黄金、六福珠宝，也都公开表达过下沉渠道的观点。

“对于品牌而言，通过加盟模式，品牌能够快速地拓展市场，抢占市场份额，同时也能提高品牌的知名度和竞争力。”上述人士表示。

遍地开花的结果，是市场空间不断被挤占，以及金店老板身上越来越重的压力。

“现在金价很透明，利润空间并不大，但如果我们不开店，市场就都被别人占领了。”上述金店负责人无奈地向记者表示，“你们看到的是铺天盖地的金店，我们作为业内人士就清楚，有一些门店已经熬不过去。”

即使财大气粗的大牌金店，日子也不是那么好过。

周大福2023财年取得了946.8亿港元的营业额，真正落袋的净利润只有54.9亿港元。同期公司毛利率为22.36%，创下了近九年来的新低。

周大福的毛利还算是优等生。2023年前三季度，周大生、老庙黄金母公司豫园股份、菜百股份、中国黄金毛利率分别低至18.22%、13.52%、10.45%和4.23%。

相比之下，一些奢侈品巨头，如Prada集团2023年毛利率破80%，LVMH集团毛利率为69%。

由此可见，黄金虽然被冠着奢侈品的名头，却赚着非奢侈品的利润。这一结论打破了很多人对于黄金暴利的认知。

“金店所有的黄金珠宝商进货都无特殊话语权，信息透明、渠道透明，原材料成本采购几无差别，这部分成本是没有压缩空间的。”有业内人士透露，“单纯卖黄金，用利润微薄来说也不为过。”分析人士指出，“因此店员通常会引导消费者购买一口价黄金、钻石、K金、铂金饰品，以及蜜蜡、玉石、翡翠等非标产品以提升利润。”