多领域国货品牌受消费者追捧到底“香”在哪儿？

▲国货当自强。（网络供图）

近年来，在化妆品、家电、智能手机、运动装备等诸多行业，国货品牌均表现出了强大的生命力。面对重营销轻研发的质疑，一些企业纷纷加大研发投入，在特定领域建立起了业界领先甚至独创的技术优势。

11月中旬，国货老品牌蜂花因为广大网友的心疼而出圈，不仅多次登上微博热搜，产品也广受追捧。特别是11月13日，蜂花一天就卖出2万单，相当于此前1个月的销量。

11月18日，新国货品牌花西子在其官方微博公开发布一则声明，指出追光动画旗下知名动画电影《白蛇：缘起》及其在日本授权的IP开发公司TEAMJOY涉嫌抄袭花西子旗下产品“同心锁口红”。

新老国货成为舆论热议焦点，让不少网友大呼国货真“香”。

新老国货热度不减

作为我国改革开放初期第一代洗护发民族品牌，蜂花是很多消费者心中的“国货之光”。但由于不怎么做广告，其在年轻消费者群中知名度并不高。

蜂花可能不会想到，自己会因为倒闭传闻火起来。为了不让蜂花倒闭，一些网友开始“野性消费”，抢购蜂花产品。为了呼吁大家理性消费，11月16日，蜂花官方在直播间回应称：“请大家放心，不会倒闭。”

蜂花被抢购的消息热度还没过，花西子“被抄袭”一事又受到关注。

2020年8月，花西子以东方爱神溯源中国爱情文化，打造了全球首款“同心锁口红”，并申请了外观专利。

11月18日，花西子发布微博称，追光动画旗下知名动画电影《白蛇：缘起》及其在日本授权的IP开发公司TEAMJOY涉嫌抄袭花西子旗下产品“同心锁口红”。

此后，追光动画发布声明称，TEAMJOY涉事产品并非追光动画授权开发。

TEAMJOY方面则回应称，2021年11月，TEAMJOY推出了口红产品。该口红产品灵感来源于京剧《锁麟囊》。《锁麟囊》是1940年由剧作家翁偶虹应程砚秋之约而作。该产品并不存在抄袭行为。

不过，一些网友对比了花西子和TEAMJOY的口红产品后，直呼“简直一模一样”。还有网友质疑，《锁麟囊》和同心锁有什么关系？

有技术有颜值

事实上，不只是花西子、蜂花等化妆品，其他行业国货品牌也受到消费者追捧。今年9月，值得买科技发布的《后疫情时代消费趋势报告》显示，在家电市场，华为、海信、小米凭借综合性能实力，已经让国产电视成为更多中国家庭的首选；在手机市场，中国厂商已经完成5G手机的全方位布局，并已占据了今年1月~7月5G手机出货量的74.3%；在运动装备市场，安踏、李宁、鸿星尔克、特步等国货品牌，正凭借技术和颜值，实现新增长、新突破……

“在特定领域建立了业界领先甚至独创的技术优势，无疑是国货品牌崛起的主要驱动力。而基于对用户需求的深度洞察，针对消费者的个性化、场景化需求进行产品、服务创新，同样帮助众多国货品牌实现了快速成长。”值得买科技运营中心商业运营部负责人张宇昂对记者说。

“新国货品牌被消费者青睐的背后，既有走向舞台中央的新一代消费者的文化自信和他们更加多元的消费需求，又有新国货品牌带来的更加丰富的品质选择。同时，我们也看到部分品牌将中国传统元素和现代元素相结合，吸引了拥有强大文化自信的年轻人。”花西子相关负责人说，重视用户和重视产品，是花西子过去取得成功的根本原因。

在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来，蜂花等老国货经久不衰的原因主要是物美价廉。以蜂花为例，多年来一直保持着很高的产品质量，且不怎么涨价，蜂花护发素过去10年仅涨价2元。

一些企业加大研发投入

不过，有业内人士指出，对于国货老品牌来讲，除了情怀和物美价廉之外，只有抓住年轻消费者，吸引年轻用户，才能赢得未来的竞争。

目前，国货老品牌也开始推出新产品新包装，推进品牌年轻化步伐。例如，蜂花檀香皂香味多了琥珀、沉香等新选择，质地多了液体香皂；在包装上，既有与北京故宫文创联名，从故宫藏品中选择元素设计出国潮新品，又有铁盒的复古包装。苏州稻香村则在产品口感、外形、营销等方面，都力求抓住年轻人的心。在营销方面，苏州稻香村从与头部主播合作直播带货、自建直播团队到开发微信小程序商城，再到尝试社群营销，不断被网友在直播间里“种草”，而且90后、00后顾客所占的比例越来越高。

对于新国货品牌，一些人认为还存在重营销轻研发、研发投入不足的问题。

对此，一些企业也开始加大研发投入。目前，花西子总面积3300平方米的综合研发中心已正式投入使用，集产品研发、质量检验等多功能于一体。

那么，未来该如何打造更多的国货品牌？业内人士指出，一些中国制造企业尽管有生产、设计、研发能力，但是却只能靠给大牌代工挣辛苦钱。但近年来，以必要商城为代表的C2M(顾客对工厂)模式为中国的制造业转型升级找到了新的出路。C2M模式能够将消费者的数据及时反馈给制造商，通过数据分析，反哺制造商快速迭代产品、升级制造工艺，有助于制造业企业成功打造自主品牌，助力国货崛起。

“通过C2M模式，一方面，把消费者直接连接到这些优秀的制造业企业，这样不仅去掉了中间层加价的环节，也能让消费者花费比买大牌少很多的钱，就能买到相同品质的产品；另一方面，工厂在顾客下单了之后才生产，没单就不生产，这就不存在库存问题。没有这些成本，产品的价格就能进一步降下来。”必要商城相关负责人说。

观点

国货当自强

近年来众多老品牌纷纷回归，国货走强已成为不争的事实。而这一切背后，包含着经历了改革开放40年的磨练，“入世”20载的风雨，全球化浪潮的大浪淘沙，才换来了国货品牌回归舞台中央。

随着生活水平的提高，中国消费者对商品的品质要求也在不断升级。特别是年轻消费者，对产品需求的个性化和多样性更加凸显。从绿色环保的产品理念，到多元审美的个性追求，消费者对产品的研发设计、概念包装甚至营销方式都产生了巨大的引领拉动。而在经历了数十年市场经济的洗礼后，新一代国货品牌已从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造，在注重产品质量和效率的同时，加强对市场营销、产品研发与设计环节，更加关注品牌长期价值的建设。

当然，在为国货品牌取得成就感到欣喜的同时，也要看到不足之处。相比很多跨国企业的大品牌，国货品牌底蕴不足，还存在着不小的差距。面对受到新冠肺炎疫情影响的世界经济大环境，国内企业未来无疑还将面临巨大的困难。这就要求国内企业继续保持自身优势，补强短板，在供应链、产业链和价值链上深挖潜力。为此，天猫推出老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。国货品牌应抓住各种机遇和各方面提供的机会，尽快补齐短板。

将流量转化为销量，将吃瓜群众转化为黏性用户，终会让历史积淀变成国货之光。

（据工人日报、人民网）