新国货缘何能俘获年轻人的心

近日，消费内容社区“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示，新国货品牌大量涌现并全面渗透进消费者的家庭、职场和社交三大主要生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。

在刚刚过去的618电商节期间，国潮产品正在书写越来越浓墨重彩的一笔。据某电商平台日前披露的数据显示，在消费者品牌搜索热点前十中，国产品牌占据了7席；在618大促期间，国潮产品首次被推上C位。

新国货成年轻人的“社交符号”

《报告》显示，今年“618”，越来越多消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的主角。

今年上半年，杭州武林银泰新国货运动品牌与去年同期相比，增长了500%。以李宁为例，上半年的销售是去年同期的6倍。

在近日举行的2021京东“618”启动暨趋势发布会上，国货彩妆中的佼佼者完美日记、实力派护肤品牌自然堂等斩获“2021京东618十佳国潮品牌”。

这表明，对年轻一代而言，蕴含丰富传统文化元素、更符合消费特性和心理习惯的新国货成为他们的“社交符号”，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，令大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

为了抓住16岁到25岁的Z世代消费群，老字号品牌玩跨界、做联名，从泸州老窖香水到同仁堂面膜，从奶糖味儿沐浴乳到咖啡味儿牙膏，老字号品牌纷纷开启“逆龄”模式，打造出一大批新型概念网红产品，成功实现了“逆生长”。

年轻人愿意为新国货消费

近日，天猫以年轻消费者在国货上的消费大数据为基础，发布了“天猫国潮消费趋势”。从这些趋势可以看到，无论是对新东方美学的倾心，还是对匠心的钟情，越来越多年轻人愿意为新国货消费。

地处重庆江津的江小白品牌总经理傅璐坦言，“老味新生，老酒新做”是江小白的品牌使命。该企业把传统高粱酒向低度利口化方向新做，推出了表达瓶、果立方等口感单纯、口味丰富的酒饮，开创了白酒年轻化、时尚化、利口化的先河。

年轻人追求特立独行，不爱随大流，这些新潮国货跟满街尽是的“爆款”相比，有着很高的区分度，恰好满足“国潮青年 ”对个性的追求。

中盐西南公司本着“颠覆传统认知、颠覆行业标准”的初心，凭借“非化学”环保健康理念以及超高的产品品质，推出能吃的洗护用品——“非化学”超级IP鹿小井，一经上市就掀起了健康洗护浪潮，使用者好评如潮，迅速跻身成为“国货新星”。

成功基于对品质和需求的把握

年轻人缘何对新国货情有独钟。值得买科技有关负责人表示，新国货品牌们从一开始就致力于提供高质量的产品，满足中国消费者对于品质消费的基本追求，通过深入挖掘传统市场用户更深层的需求，并基于特定细分场景不断进行产品创新，在诸多应用技术领域取得了业界领先、独创的优势，甚至由此打造出自己的产品生态。

“此外，他们还积极拥抱新人群、新需求，诸多昔日游离于主流视野之外的小众兴趣，如今已经发展成了规模数以百亿计的大型产业。与此同时，一如既往地提供极致的性价比，让用户能够在力所能及的范围享有更多更高品质的生活。”值得买科技有关负责人说。

“当一种商品，在市场接受度和消费频次皆高达一定程度，就可能转变为文化和时尚的载体。”重庆京渝省情和发展规划研究院研究员莫远明说。

在莫远明看来，中国持续增强的经济实力和不断提升的民族自信，是新国货诞生的最重要的土壤。而完整高效的消费品产业链和供应链体系，则为新国货的崛起提供了坚实的保障。

延伸阅读

何为新国货？新在哪些方面？

QuestMobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》认为，新国货的概念经历了从初始定义到延伸定义的转变。在初始定义框架下，新国货指“80后、90后提出来的一些在中国本土生产，属于本土企业的产品，包括部分老品牌”。而新国货的延伸定义，则为“能够兼具品牌与品质，不断转型数字化营销，通过创造细分功能价值点，赢得消费者注意，并拥有一定的知名度和情感附加值的本土国货品牌”。

从上述定义中可以发现，新国货的转变，是从单纯依靠地域划分到产品属性划分的转变，其反映出国货品质和服务的进步，还有消费者对商品需求的阶段性变化。其中，推动国货走向细分化、情感化和时尚化的推手，正是企业持续更新的品牌形象和消费者日益增长的潮流消费需求之间所形成合力的最大化效应。

与从前国货疯狂占领生产和渠道相比，新国货更加注重需求导向，通过流量思维对产品进行包装和推广，让消费者感受到国货身上的年轻感和高级感，这其中便诞生了故宫周边文创、李宁国潮服装、乐乐茶的脏脏包等成熟的爆款成果。

哪些行业是新国货的重阵？

根据《2020百度新国货机会洞察》报告，分行业来看，IT通信、汽车行业、快消日化与服装服饰是国潮品牌扎堆的四条赛道。如在热度最高的IT通信业，小米、vivo等出品的手机，华为、联想等出品的笔记本，早已成为市场主力，并展开出海大计。

拓展到各个主流行业，根据品牌的关注度指标，报告公布了新国货排行：农夫山泉、完美日记、九牧王、广汽传祺、华为等近年来动作活跃的国产品牌上榜，在所统计的周期中位列关注度的行业第一。

细化到在年轻群体中广受欢迎的美妆、茶饮与小酒三条小赛道。美妆来看，除珀莱雅、自然堂等知名品牌霸榜前五。近年通过优质的数字化营销快速“吸粉”的完美日记与花西子也位居前列，持续受到消费者关注。

茶饮来看，以喜茶和茶颜悦色为代表的新茶饮已超越传统奶茶品牌，成为主流。同时，也不可忽视元气森林在近两年的异军突起，在新茶饮林立中保有气泡水饮料的一席之地。

小酒中，快成为经典品牌的江小白依然最受关注。同时，还有近年新晋的梅子酒品牌，梅见位列第二。值得一提的是，它们都来自重庆。

（据工人日报、上游新闻、证券日报）