发力新型消费先去学哪吒

张书乐

【为不同年龄段消费者提供参与理由，从而主动突破圈层。】

新型消费，不只是“新青年”来消费！

在湘江边的港湾咖啡喝一杯咖啡，感受浪漫与美好；到文艺巷捕捉文艺与生活的气息；到乡村体验一把“向往的生活”……近年来，株洲涌现出了一批全新的消费场景，消费需求的潜能正在被进一步释放。

新型消费是什么？即基于新技术、新业态形成的消费行为和消费方式。从场景上看，主要以冰雪经济、首发经济等消费场景创新为代表。从业态上看，主要表现为即时零售、直播带货等消费新业态。

在很多从业者看来，新型消费其目标受众都锁定在Z世代。尤其是谷子经济（谷子即英文“goods”的谐音，指动漫、游戏等流行文化主题的周边商品）、首店经济，大多把激活年轻人的消费热情、线下参与度，当作最核心的“财富力量”。

这其实就等于给未来的发展套上了一层枷锁，商场只要年轻人吗？《哪吒之魔童闹海》创造了另一个范式，同样是谷子经济，同样核心受众是年轻人，其登顶中国电影票房巅峰，绝不是仅靠年轻人的钱包达成的，恰恰是该片融合了喜剧、武侠、悬疑和战争等多种元素，加上昔日经典动画给予了几代人的童年“烙印”，多种因素组合下，不同年龄段观众需求得到满足，最终在春节成为“合家欢”的首选。

这就是增量市场达成，尽管主力依然是“新青年”，却实现了国漫破冰、受众破壁、消费破圈，这绝非一句“老少咸宜”就可概括。关键在于为不同年龄段消费者提供参与理由，从而主动突破圈层。

毕竟，片面关注年轻人的垂直消费，很容易造成小圈子，如二次元圈、电竞圈、汉服圈。尽管能精准营销，但也会造成圈层隔离，逐步让一些新型消费场景，异变成小众自嗨的亚文化消费，不利于后续消费潜能的进一步激活。

此外，新型消费的初始受众也可以锁定在不同年龄或圈层。其破局点亦可效仿哪吒，走传统文化和潮流文化的融合路线。试想一下：茶味浓郁的新中式茶饮、大健康的中药茶饮，真只是年轻人一时新奇吗……

去年，五部门发文培育消费新场景。新型消费风口已来，任何人皆可入局，创业也好、消费也罢，有点潮，更国潮。株洲，更可先声夺人，挺立潮头。