刘小波
8月28日,株洲现代物流招商大会召开。这次招商大会的背景极为引人关注:党的二十届三中全会提出,规范地方招商引资法规制度,严禁违法违规给予政策优惠行为。就在8月26日,湖南省发布《招商引资正面清单》。
这些都表明:招商的逻辑和生态都变了。以另一种话术来阐述,招商是城市吸引力的一种变现,这就意味着讲述城市故事的方式要创新。那么,讲好城市故事,创新话术,以恰到好处的叙事方式,让人接受这个城市,愿意留下来,已是必然。
对株洲而言,现代物流招商大会也好,北斗峰会、轨博会、航博会等系列活动,都是从产业出发,以会展创新讲述城市故事的方式。把株洲美食推到知名高校食堂,将高校学子引到株洲来,则是从吸引人才出发,精准定向目标人群讲述株洲故事。办厂BA,搞神农庙会,策划工业旅游,则是从文旅融合角度,聚焦城市特点讲述株洲故事。
梳理近年的株洲故事讲述方式创新,跳出了传统的窠臼。但仍有诸多需要突破之处。
如今,全国各地都在拼尽全力“讲好城市故事”。讲故事的方式,也从原来的城市形象宣传片,令人印象深刻的广告语,升级为拍短视频,试图在社交媒体上成网红。
在信息碎片化时代,可能你费劲拍的东西,湮没在海量的短视频中。也就是说,费了很多精力去“讲”的故事,却越来越难以引起注意。要想讲好城市故事,变得比之前难得多了。原来,一个城市的形象宣传片能在央视播出,几乎可以确定效果。就连株洲出现在天气预报的背景图上,都是一种荣誉。现在,要想更多的人刷到你的视频,还得向平台购买流量……
那么,制造名城的城市故事该怎么讲呢?
首先,抛弃传统的叙事方式。那种动辄高空航拍城市全景的镜头,突出地标建筑和景观的讲述方式已经烂大街了。美食、古迹、公园健身的老人,洋溢笑容的孩子,加上大气磅礴的背景音乐,富有磁性而激情的解说等等,这些元素,是不是太过熟悉?而为了让人更多地记住,还要加上历史名人,红色文化、山水景观……最终的效果就是,一切都似曾相识,受众的记忆时效就像鱼儿——只有“7秒钟”。
创新叙事,就得做减法——聚焦内容,让故事更锐利。平庸的讲述不仅是无用功,更徒耗精力财力。制造名城的聚焦点就在于产业。讲好产业故事,株洲的城市故事就有了成功的基石。
其次,改变固有的宣传思维。以往,一般认为讲述城市故事的职责在宣传系统和文旅部门。其实,株洲的探索表明,任何一个部门,一个市民,都可以讲述株洲故事。在28日晚,对这个城市充满热爱的市民,自发筹资上万元,来到清水塘大桥,为其举行通车一周年“庆生”。这么感人的故事,难道不能打动人心吗?
甚至,一个城市的故事讲述,不仅仅自己说,还可以联合其他城市一起说。一个东坡文化城市联盟,自2010年成立以来,由最初的3个城市,增加到2022年的18个城市加入,轮流举办或者共同举办文旅推介活动。
炎帝神农氏在全国多地留下了传说与历史遗迹。查阅百度百科,其中有陕西宝鸡、湖北随州、湖南九嶷山、湖南会同、山西高平及甘肃、山东、河南、河北等等,株洲能不能发起一个炎帝文化之旅的联盟呢?株洲的机车奔驰于全球各地,可否由此举办一个机车之旅城市联盟呢?抑或在全国组建一个“火车拖来的城市”联盟,挖掘轨道故事?醴陵的陶瓷博览会办得越来越好,似乎也可以联合全国各地的陶瓷产区城市,发起成立一个陶瓷城市联盟。大家有共同的话题,相似的情感,讲故事才会更容易引发共情。
城市故事的核心是让人接受这座城市,被这座城市所打动,从而愿意到这座城市来旅游、经商、生活等等。聚焦要求我们做减法,摒弃完美大而全的套路,创新要求我们的故事有颗粒度,更要有锐度。欲达目标,还得精准定位受众,从“广”播走向分众。
回到招商,似乎同理。