当文旅“下沉” 株洲如何接住“泼天富贵”

株洲日报全媒体记者/易蓉

“找个小山村民宿躺过周末。”“去山顶露营吧！”当夏天碰上暑假，新一轮的旅游军团又出动了。

但相比以往热衷去著名城市、风景名胜区“打卡”旅游，近年来，旅游渐呈“下沉”之势。

根据交通运输部数据显示，6月8日至10日，端午节期间三四线城市支线机场运输需求较往年明显增多。同程旅行6月10日发布数据称，国内热门三四线城市旅游预订热度同比增长均超过100%，黄山、阿坝、阿勒泰、锦州等预订热度增长最快。另外，据携程统计，“五一”假期，县域（县城及县级市）旅游市场增长明显，酒店、景区门票收入增速双双高于全国大盘。一种以大城市为中心向县域地区深度“下沉游”趋势正在形成。

新兴小众县域旅游正成为“香饽饽”。这一市场存在怎样的发展逻辑，对株洲县域旅游发展有何参考价值？株洲县域该如何接住这“泼天富贵”？本报记者进行了深度采访。

偏远小山村

一天接待2000多游客

“现在三亚酒店降价确实挺多的，此前在三亚的酒店要588元，现在300元不到。”近日，三亚酒店业价格“雪崩”冲上热搜，成为舆论焦点。

暑期是不少商家期待的“黄金周”，各地景点城市机票与酒店价格惯常会随之飙升。然而，今年却出现了上述不同往年的一幕。

据去哪儿大数据显示，截至7月15日，暑期三亚已预订房间的平均实际支付价格较去年同期下降了20%左右。不只是三亚，暑期国内机票平均支付价格较去年同期下降6%，暑期国际机票平均支付价格较去年同期下降了22%，去年暑假价格“高不可攀”的中星酒店平均价格下降8%。

即使降价，很多著名旅游城市的客流也不敌往年。那不去著名景点，游客去哪儿了呢？

“我去附近山顶露个营，不香吗？”顾心韵和朋友今年不去远方，就近去到位于渌口区龙潭镇龙潭村的蓬源仙露营。

蓬源仙山峦起伏、楠竹青翠，沿着山脊有序排布的巨型白色风车，随风划过铺满晚霞的天空，壮阔的美景毫不逊色于知名景点。风车脚下的3387露营基地，游客早已在草地上支起各式各样的天幕、帐篷，和家人朋友喝啤酒、吃烧烤。

龙潭村地处渌口区、攸县、衡东县三地交界处，曾是一个籍籍无名的偏远小山村。“但如今有来自江西、武汉、长沙等各地游客来玩，每个周末都是满员，最多的时候一天有2000多游客。”3387露营基地主理人伍豪舜介绍，为了给游客最佳的体验，基地会在不同季节、不同时段，设置特色主题活动，如6月策划了毕业季派对，7月则把主题定为星空音乐趴。

音乐趴上，乐队演奏，游客们看着星空，或挥手打着节拍，或轻轻跟着哼唱，或走上舞台加入演唱，感受音乐的治愈力，孩童三五成群，在草地欢快奔跑。“环境又好，又凉爽，氛围也很有感染力，山上的黄桃基地也进入采摘季，还可以去体验采摘的乐趣，太解压太治愈了。”顾心韵来了又来，还吸引来了不少朋友带家人来玩。

在渌口区朱亭镇赶集市场，也经常有来自长沙、株洲市区的游客组团来到朱亭镇赶集，购买新鲜土特产品，品尝地道农家美味，游览自然风光，玩得不亦乐乎。

这个夏天同样热闹的，还有醴陵市。

打入一个鸡蛋，抓一把豆芽、杂粉，浇上酱油辣椒粉等调料，热锅顺势一颠，香气顿时扑鼻……这个株洲市下辖的县级市，炒个粉把自己给炒热了。

醴陵市沩山镇泉水村、沩山村也接住了这波“富贵”，游客增多。“85后”田利军在泉水村利用农宅改造成的“有舍民宿”，依靠青山绿水，还配有露天电影、露天泳池、烧烤等娱乐项目，民宿之外还有天然的溯溪资源。沩山村里的“沩山渔村”农家乐，特色农家饭菜和树屋体验……“最近的每个周末客人都是约满的。”民宿老板表示。

这些并非孤例。来自携程的数据显示，今年“五一”假期首日，县域地区的酒店和门票订单同比分别增长64%、超200%，从旅游订单同比增速来看，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。

“生活化”成旅游新体验

旅游，正在“下沉”。

“游客从过去集中在一些北京、上海等热门旅游目的地，现在‘下沉’到非著名三四线县域，追求个性化、小众化的旅行体验。”产业时评人张书乐分析道。

具体表现出两种新形式：第一种，是换一个地方延续日常生活。比如，近几年流行去民宿、酒店、露营地等延续做饭、运动、喝茶等就是旅游生活化的体现。第二种，是在旅游地体验和分享当地居民创造的美好生活，渌口的赶集文化就是典型代表之一。

据知乎联合去哪儿旅行发布的《2024“五一”旅行趋势报告》显示，“本地”关键词成为讨论度增长最快的热词，报告阐释“本地”相关主要讨论内容，是钻研当地文化，像本地人一样逛早市、吃早点等。

旅游“下沉”趋势下，新兴县域的旅游凭什么走热？

较高性价比。以“有舍民宿”为例，每个房间都可坐看山间风光，还配有露天电影、露天泳池、烧烤等娱乐项目，附近还有天然溯溪资源。该民宿最多可容纳5个家庭11人入驻，一个家庭平均消费在千元左右，完全能满足两天一夜的周末出游。

“高性价比是消费者永恒的追求，一些原来较为小众的旅游目的地火遍全国，它们共同的特点是物价较低，在旅游‘下沉’中，消费者希望用精打细算的消费支出来最大化满足旅游体验。”业内人士表示。

从深层逻辑来看，则是旅游“生活化”。张书乐分析称，上述这种高性价比，陆续造就旅游消费非团队化、去中心化、减距离化、弱景区化趋势，是将旅游“生活化”。旅游生活化是指人们在旅游地体验的美好生活场景成为重要的旅游资源，主要体现为游客关注的重点从“风景名胜”转向“日常生活”，反映在消费支出上，就是在景区停留时间和花费的占比下降，为生活场景支出的时间和金钱的比例提高。

株洲有走红潜质

旅游“生活化”趋势下，株洲县域旅游是否有走红潜质？

“小众县域目的地有很好的市场基础，株洲县域旅游资源丰富，都有结合自身资源特色的优势。”一位业内人士认为。

比如，今年“五一”期间，醴陵的“炒粉节”，捡瓷器都是特色文化与县域旅游的完美结合。炎陵县神农谷景区举行第二届民俗文化节，通过“艺传千载”民俗文艺节目表演、“飘香百里”客家十大碗民俗宴、“情景融合”民俗风情体验、“精彩绝伦”啤酒音乐晚会为载体，让游客尽情享受快乐；攸县酒仙湖景区举办第七届桐花节，上演一场“酒仙湖畔寻酒仙”沉浸式国风游园会，绘桐花、踩高跷、滚铁环等活动带游客重享旧时传统乐趣。

“株洲生活也安逸，契合游客追求舒适体验、惬意生活的心理需求。”3387露营基地主理人伍豪舜表示，他们在考察了多个城市之后，最终选择了在株洲落地露营基地项目，就是看中了周边生活丰富便利，环境宜人，很适合游客体验多元慢生活。

要结合资源

禀赋向“新”发力

旅游“下沉”，有着良好“先天条件”的株洲，该如何接住这波“富贵”呢？

产业时评人张书乐认为，需要抓住以下关键点——

挖掘“新”资源。要在挖掘生活型旅游资源、开发生活型旅游产品、满足生活型旅游需求上发力。在保留在地文化特色和真实感的基础上，进行产品创新，开发文创和体验性项目。

比如不久前，中车株洲电力机车研究所的文创咖啡馆——沉香居，这是株洲在工业旅游上的一次突破，它的创意点就在于将“在株洲，一杯咖啡的时间，就能聚齐生产一台电力机车的上万个零件”工业文化特色具象化了，让“大国重器”也可以快递——带有企业历史印记的工业冰箱贴、咖啡打工人贴纸、花式印章、四季杯、厂矿杯等特色独具的文创产品，面向市民、游客开放选购。

再比如，今年端午假期，吉林省县域旅游订单同比增长734%。其中，延吉本地特色餐厅的订单量大幅增长，而烤肉店是增长最快的本地特色门店之一，激发出远超本地辐射范围的消费动能。

运营“新”场景。要注重小而美的场景运营，以又快又省的活动运营拉动流量，不要大肆铺张兴建，浪费资源。蓬源仙3387露营基地就是因地制宜，山上利用广阔视野、自然景观建营地，山下则利用农宅打造民宿，将当地包括生活理念、生活艺术、生活氛围、生活场所、生活要素在内的场景作为新型资源利用好、开发好，突出策划的创意和特色，让游客来了还能留下来“消费”。

善于“新”营销。淄博烧烤、天水麻辣烫等出圈，就是立足地方特色场景，用好视频化、社交化传播激发共情，形成了类似“看视频—去打卡—拍视频分享—吸引别人再来打卡”的营销闭环。蓬源仙3387露营基地便是靠着“朋友圈”传播，圈住了一波又一波的游客。

记者手记

“风口”已至

“县城”快跑

“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。”近年来，每逢节假日，越来越多游客将不知名小县城定为出游目的地，开启“反向旅游”，带火了县域旅游。

安吉、桐庐、阳朔、婺源、景洪、昆山……从县域消费“多点开花”、“千亿大县”不断扩容，到宽广深厚的农村，流量之外、火爆之后，发展县域旅游需要更多的思考。

今年的《政府工作报告》指出，要“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体”。县域经济是城市的重要增长极，既然要补齐相关短板，就需要打开视野，着眼全产业链服务，全区域配置资源，摒弃设限思维，让县区联通起来，县域之间加强联动、共享资源，县域经济才能激发更旺盛活力，焕发更蓬勃生机，不能“九龙治水”，也不能“自扫门前雪”。

他山之石可攻玉。“天水麻辣烫”爆火之后，西北小城天水迎来超接待能力的客流，当地尝试“花式宠粉”，开放政府大院等供游客停车，整合空闲学生宿舍供游客免费住宿，交管等部门加强对游客车辆的引导和服务，通过用心管理，提升了资源匹配效率，也提升了游客的好感度和城市的美誉度。

株洲有资源，更需新思维，以抓住新契机。