株企在云端漂洋过海

株洲日报全媒体记者/任远

数字化时代，“云端出海”成为越来越多株洲企业的选择。

去年11月，国务院发布《国务院关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》，株洲位列其中。

上个月，湖南省政府印发的《中国（株洲）跨境电子商务综合试验区实施方案》，为株洲跨境电商综试区明确了时间表和任务图——通过3至5年的发展，把株洲打造成为以“特色突出的产业集群”为核心竞争力的中部跨境电商新兴城市。

作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商已成为推动我国外贸高质量发展的新生力量和重要抓手。海关总署发布的《中国跨境电商贸易年度报告》显示，2022年，我国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元，比2021年增长7.1%。

在株洲，一批勇于开拓的企业试水跨境电商，尝试从“云端”将“株洲制造”销往全球。本期经济观察找到了这样两家跨境电商企业，希望通过他们的故事为其他企业带来启示，也为株洲跨境电商综试区探索提供路径思考。

去国外“卷一卷”

在荷塘区嘉德产业孵化园一座办公楼里，株洲金信硬质合金集团股份有限公司（以下简称“株洲金信硬质合金”）董事长申金魁正在组织公司中层开会。通过会议室的玻璃窗，公司国际业务部清一色的年轻面孔落入他眼中。员工正专心致志地对着电脑，而网线的另一头，是散落在全球各地的国外客户。

2019年，做销售出身的申金魁离开本地一家龙头硬质合金企业，成立了株洲金信硬质合金。也是在这一年，申金魁首次关注到跨境电商行业。

“当时很多企业都挤在国内赛道，‘卷’得不得了，而做跨境电商的人还不算多，市场前景广阔。”下定决心后，申金魁迅速调整战略，于当年10月进军跨境电商领域。

开始阶段，金信硬质合金的跨境业务主要通过阿里国际站实现，“这是一个与天猫类似的平台，我们在阿里国际站上开店铺，客户面向全球。”申金魁说，企业在平台上询盘、接单、收款和发货，其他环节则交给货代公司。

彼时，从事跨境电商的人不多，竞争尚不激烈，申金魁只需安排人对网站做一些简易的维护，就能吸引不少前来询盘的客户，“各国的都有，土耳其和东南亚国家的尤其多。”金信硬质合金靠着一个外贸业务员，第一年就做了100多万元的业务。

不是所有产品都适合“跨境”

相较于金信硬质合金，株洲新球跨境电商有限公司（以下简称“新球公司”）入行的时间要晚一些，但基础并不差。

在进入跨境电商领域前，新球公司董事长粟瑶开过实体店，做过淘宝和抖音，参与了株洲本土知名服饰品牌素白的运营，有丰富的国内电商运营经验。

抱着将“素白”卖到全球的想法，粟瑶在今年年初成立了新球公司。但没多久，他就认识到服装“出海”的难度。

“素白的产品在国内的认可度是有目共睹的，但到了国外，就面临尺码和国际不接轨的问题。不仅如此，外国人对服装款式的喜好也与国内不同。”粟瑶坦言，这都与他们最初的预想不太一样。

也是从这时起，粟瑶意识到选品对于跨境电商的重要性。他总结了自己观察到的跨境电商的选品门槛：产品价格稍微高一点，体积小一点，售后相对简单一点。

“打个比方，一件衣服成本七八十元，物流成本十来元，商家卖个百来元，利润空间很小。这还是针对东南亚市场。如果卖到非洲等更远的地方，快递价格可能就要大几十甚至上百元，一些卖不起价的产品就会很难做。”

申金魁对此感同身受。在熟悉了跨境电商的销售路径后，申金魁打算拓宽销售领域，把目光从硬质合金这类工业产品投向一般消费品。在这个过程中，他也走过一些弯路。

“有一次，我们进了一批车载脚垫放到澳大利亚去卖。一开始，我们觉得脚垫在国内卖得挺好的，便想当然地以为在国外也会受欢迎。你看大家买了新车，都喜欢装潢一番，装个脚垫、安个座垫什么的。”

但事实并非如此，那批脚垫在当地几乎卖不出去。申金魁观察后发现，在澳大利亚人心中，汽车只是一个工具，人们没有装潢汽车的消费习惯。而且当地的环境也很干净，人们对脚垫的需求自然就少了。

这个经历让申金魁得出经验：一定要懂得自己的客户。同样的产品在国内好卖，去了国外不一定好卖，特别是做跨境电商时，前期一定要做好选品，先做小规模测试，成功了再大量去做，“否则很容易把钱亏到这个上面。”

如今，申金魁也在积极对接株洲企业，希望在“株洲制造”里找到合适的消费品，让更多“有想法”又“有特色”的株洲产品，能搭乘跨境之东风走向全球。

跨境电商的同与不同

与传统贸易方式相比，跨境电商是一片全新的天地。

像申金魁曾经所在的硬质合金龙头企业，其外贸形式就自带传统基因。“这些大型龙头企业做外贸，靠的是长期的品牌积累。它们在国际上形成了知名度，很多客户都是几十年的合作伙伴。企业有时也会参加一些展会来拓宽销售渠道。”

跨境电商则不同。它通过将信息发到“云端”，以此吸引客户前来。这其中，有新客户也有老客户，这就对流量就有更高需求。

相较之下，跨境电商和国内电商的“基因”更近一些。

在意识到服饰“出海”不易后，粟瑶决定变换思路：无论如何，先打通跨境的通道。他逐渐摸索出一套适合自己的“玩法”：通过TickTock（抖音海外版）引流，将客群引到独立网站进行销售。

这一次，熟悉抖音直播套路的粟瑶，找来了一名懂多国语言的主播在TickTock上进行直播，效果十分不错。

“我们每天直播三场，每场两个小时，在没有投流的基础下，几乎一天能有五六万人次的观看量。”粟瑶发现，跨境直播的逻辑和国内是一样的，“都很吃主播，主播长得好不好看是其次，但一定要有激情和感染力。从这个角度来看，国内外的消费者本质是差不多的。”

风险与机遇并存

不过，株企的跨境电商之路也并非一帆风顺。机遇之外，风险同样存在。而风险首先来自外部环境的变化。

申金魁说起了前两年的经历：中美贸易战开打后，公司销售的一款产品关税加到20%以上，直接影响到产品在国际上的价格竞争力。“一时间，我们也很难接受，只能更大力度地开发新客户，不断拓宽销售面。”

还有结算风险。俄乌冲突爆发后，美国将俄罗斯排除在以美元为主导的国际结算体系之外。金信硬质合金之前的俄罗斯客户因此无法结款，业务一度停滞。好在中国银行迅速介入，帮企业出谋划策，提供了新的结算渠道，让风险得以化解。

“不同的国家，法律法规、税收政策都不尽相同，还有像知识产权、货物运输、支付、汇率等都有一定风险，需要企业提前了解熟悉，才能尽量减低风险，保证跨境电商的顺利进行。”申金魁表示。

对综试区的思考

经过4年的探索，金信硬质合金已将“云端出海”的路径摸得十分熟悉。对于正在建设的株洲跨境电商综试区，他从企业角度提出了自己的想法。

首先是完善物流交通。株洲地处内陆省份，不沿边不靠海，货物在出口时的便利程度和成本控制自然比沿海城市弱一些。如何不断提升物流速度、降低物流成本，是综试区在建设时要着重考虑的问题。“尤其是对中小企业来说，企业各自发货的物流成本很高，如果能将各企业的资源整合起来，物流的效率、成本将得到优化。”申金魁说。

其次是加强人才培育。跨境电商对小语种人才的需求量较大，这也是当前株洲在跨境电商发展中所急缺的。在申金魁看来，从政府层面来说，可以集中招引一批小语种人员来株，也可以加强对现有人员的培训。“相比于一些大范围的培训会议，组织一些小语种的培训班效果可能会更好。每个企业规定参加人数，政府将培训费用以奖补的形式补给企业。”

再次是发挥协会的功能。当前，株洲的跨境电商企业亟需一个平台来共享信息、经验，“期待株洲早日拥有自己的跨境电商协会，推动行业共同发展、进步。”申金魁表示。

粟瑶也表示，希望政府能为企业搭建一个跨境电商孵化基地，“以减租、免租等形式为企业提供一块场地，让更多有跨境电商想法的企业聚集起来。还可以广深等地邀请一些有经验的相关企业来株，共同把株洲综试区这片试验田经营好，发展好。”

今年上半年，中国跨境电商进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%，其中出口8210亿元，同比增长达到19.9%，显著领先整体外贸增速。

当跨境电商为中国外贸注入新动能，重构“中国制造”的出海方式之时，我们期待看到更多株洲企业加入这一队伍，实现外贸发展的逆风翻盘。