株洲电商，如何顺应“一个时代”

衣哥在新疆吐鲁番助农直播。全媒体记者/杨凌凌 摄 株洲日用消费品氧净的企业负责人在抖音直播。全媒体记者/任远 摄

株洲日报全媒体记者/任远

数字经济时代，电商产业正御风而行。

作为数字经济和实体经济深度融合的重要结晶，电子商务给人们的衣食住行等方方面面带来影响，也极大地引发了生产模式、流动模式、消费模式的深刻变革。

近年来，老工业城市株洲不断深化新一代信息技术与制造业融合发展，一批平台经济、数字经济企业相继涌现，电子商务发展蔚然成风。

征程还在继续。如何让株洲电子商务在专业化道路上走得更远？株洲的实体品牌如何借助电商进一步壮大？本期《镜鉴》，我们找到多个标杆案例，为株洲电商品牌发展提供思路和借鉴。

他山之石

上海：

在“电商之都”的角逐中“弯道超车”

作为中国的经济中心，上海曾被认为错过了培育电商巨头的机会，如今却在服务电商发展上交出了十分亮眼的“成绩单”——电子商务交易规模持续多年领跑全国，并孕育出途虎养车、找钢网、1药网等细分领域内的龙头电商企业。

《数字中国发展报告（2021年）》显示，2021年，上海市数字化综合水平位居全国前三，仅次于浙江省和北京市。而中国信通院不久前发布的《中国数字经济发展报告（2022年）》显示，上海的数字经济GDP占比已超过50%。

上海在电子商务领域的弯道超车，离不开当地政府对新业态、新模式的包容态度和促进产业发展的决心。

一方面，上海打破固有思维，高度重视人才引进，以优渥的政策吸引电商人才加入。众所周知，上海落户条件苛刻，普通上班族要在上海纳税满7年，且评为中级及以上专业技术职务才有机会落户。而在2020年，上海主动给头部主播李佳琦上“沪籍”，让他以特殊人才身份落户上海。在此之后，上海又发布《关于促进本市直播电商创新发展若干措施的通知》，以文件形式明确，推荐直播人才纳入人才工作重点和急需紧缺人才引进目录，让电商人才有了“转正”的机会，从而吸引电商人才向上海聚集。

另一方面，上海积极健全电商生态体系，为企业开展电商活动赋能。2020年前后，上海相继出台了《市商务委关于促进上海直播电商创新发展若干措施的通知》《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021—2023年）》《全面推进城市数字化转型“十四五”规划》等政策规划，从平台、品牌、场景、活动、行业规范等方面支持电商发展，随之涌现了一批电商经济园区，一条较为完善的电商产业链初步形成。

以上海松江区的5808直播电商基地为例，这里为相关企业配备了选品中心、共享直播间、直播培训教室、多媒体演播厅，同时引入直播电商供应链企业、代播代运营机构、娱乐机构、直播培训机构等，助力在线新经济发展。在该基地，上游品牌商家和下游带货主播被链接起来，实现双方低成本批量对接，既解决了中小商家寻找主播难、成本高的问题，也解决了主播甄选商品难等痛点。

上海还形成一批电商产业联盟，帮助企业实现资源共享、抱团取暖，并拿出真金白银，鼓励传统商贸企业向线上转型，推动电商企业实现规模化发展。例如，松江区推出的《支持服务业高质量发展的若干意见》明确，对落户松江的在线新经济（电子商务领域）平台及其他企业，符合相关要求的，可以分别给予最高200万元、100万元的开办费支持。对年度综合贡献程度较高的优质平台运营管理机构，或线上转型效果显著的传统商贸企业，可以给予最高20万元的一次性支持，同时给予40万元到80万元不等的电子商务示范标杆支持。

除了商贸类电子商务企业，上海还大力支持产业电商发展。以工业互联网为例，上海多次推出相关鼓励产业互联网的政策，如“工赋上海”三年行动计划将上海工业互联网2022年目标定为工业化和信息化融合水平保持全国第一梯队。目前上海市已推动300多家企业进行创新工业互联网应用，涉及领域包括集成电路、生物医药等。

茵曼：

从代工作坊变成淘品牌

从一个小工厂、小作坊，到天猫女装排名前三的淘品牌，茵曼的品牌电商之路能给许多株洲商家带来启示。

1998年，茵曼创始人方建华来到广州创业，从事服装行业。和众多服装小作坊一样，这个只有20多人的工厂，从服装设计、打板到剪线头，什么都需要老板亲自参与。有长达10年时间，工厂都是做外贸，给国际品牌代工。

当时的方建华想，总不能一辈子给人家做代工吧，于是他创建了自己的第一个品牌，并从2008年开始在线上天猫开启了品牌之路。

最初从做工厂向做品牌转型，方建华觉得太难了。做工厂的人有一个根深蒂固的思维，即认为便宜和性价比能走天下，在这样的思维下要做品牌非常难。

茵曼从一开始就将品牌定位在棉麻制品，并通过几年时间的努力，成功将自己的品牌和“棉麻艺术家”这个标签划上了等号。

当时，茵曼做了个调研，把在当当网上买茵曼衣服的用户和她们同时买了什么书拉了个清单，发现这些女顾客买文学、文艺以及育婴方面的书比较多，于是最终将目标受众定义为爱读书的“文艺女青年”群体。

精准的定位成为茵曼品牌成功的关键，它圈定粉丝群，瞄准追求素雅棉麻风格的“文艺女青年”群体。

虽然茵曼的成衣风格并不如它标榜得鲜明，尤其是秋冬的款式看上去和市面上的其它本土休闲品牌并无二致。但茵曼在天猫的旗舰店却具有很强的品牌识别度。所有的模特都扎着两条麻花辫子，画着暖妆，摆出享受休闲生活的姿态。

与一些传统女装品牌用色饱满、鲜亮不同，茵曼的服装多选用柔和素雅的中间色，比如黄色、绿色调和的秋香色、砖红、杏色。而扎着麻花辫的棉麻姑娘布偶也成为茵曼独有的品牌标识，出现在它所有的网上店铺和办公室里。

在方建华看来，品牌logo是一个超级符号，很重要。因此，前两年茵曼又升级了品牌logo，把三个爱心组成的棉花作为品牌logo，并延展出了品牌精神——爱人爱家爱自然。

围绕文艺女青年这一客户群，茵曼坚持自己的原创设计和独立的产品研发团队，把控整个设计的主题、调性和开发系列。在产品设计上，茵曼和传统实体店的流程一样，提前一年做设计方案。与实体店不同的是，茵曼遵循互联网的销售方式，每周要上两次新款，而传统时装界的上新速度以月计算。

茵曼还十分注重自主研发的供应链IT系统。市面上虽然有通用型的供应链IT系统，但难以和各家企业的自身需求完美匹配，而且在运行中容易出现各种问题，如缺面料、被催货等。为此，茵曼花了一年多的时间，由一个15人的内部团队，自主开发了新系统。新系统不仅解决了上述问题，对于公司的合同信息、下单情况、出货情况、次品存留情况以及货物周转期，都一目了然。

在品牌创建过程中，茵曼也曾经历试错，走过弯路，但它始终坚持去适应快速变化的消费者需求，最终在一众淘品牌中生存下来。

对于未来的电商发展，茵曼有自己的主张。方建华在公开演讲时表示，制造业也好、品牌企业也好，未来的竞争力来自供应链、智能制造，不少商家反映缺货很严重，可见供应链的重要性是不言而喻的，品牌的竞争最重要的是整个生态链的竞争。未来的竞争是体系化、全系统的作战，是产业生态链之间的高效协同，不只是一味地做品牌。

如果说过去是消费者互联网，是从个人的数字化诞生更多的消费需求，那么未来将是产业互联网的时代，是通过企业的智能化，让所有的生产要素更加智能化，以更智能、更高效工具生产更高性价比产品，更好、更快地匹配消费者的需求。这就需要中国的时尚品牌能够在快与慢之间找到平衡点。

把脉株洲

直播电商蔚然成风

一件商品、一个摄像头、一名主播，便搭成了一个直播电商的舞台。在株洲，这种电商直播带货的形式正深入人心。

走进株洲芦淞市场群任一市场，一边直播、一边卖货的商家随处可见。在本地主播衣哥的抖音直播间，高峰期一天的在线观看人数累计超过2200万人次，单场销售额高达3000万元。

今年截至8月，我市直播场次、直播销量、直播观看人次、直播商品销售额同比分别增长125.7%、130.5%、115.7%、235.7%。直播电商网络零售额全省第一，约占全省份额的45%。其中，以芦淞服饰为主体的全市线上服饰销售额全国排名第10，抖音平台服饰类交易额全国排名前列，本土抖音服饰店4000多家，天猫服饰店达1000余家。

不过，庞大的数字体量背后，也存在不少容易被忽视的深层次问题。

比如，并不算高的利润率。提起直播带货，一些头部主播的销售数据动辄几千万元甚至上亿元，但实际上，有70%至80%的直播商家处于勉强维持甚至亏损的状态。这是因为在竞争白热化的电商市场中，高销售数据需要高流量作支撑，而平台的流量成本又较高。不买流量，客户搜不到，销售上不来，买了流量，利润率又大幅下降，成为绝大多数商家的真实写照。加上不断升高的物流成本、人工成本等，电商的利润空间进一步压缩。

专业电商人才缺乏。电商直播从台前到幕后，从选品、备货到后续发货、物流都需要大量操作型人才。近年来，我市一些民营企业认识到这一问题，开设了主播培训学校、淘宝大学，着手对电商人才进行培训。但以民企为主力的人才培训辐射面毕竟有限，市场中需要更加规范化、规模化的人才培训体系。在采访时，一位商家直言，芦淞市场群中有不少长得漂亮又会讲的模特，但由于缺乏专业培训，没有掌握在镜头面前的专业话术，使得一些直播逊色了不少。

当然，电商生态的建设、产业链上下游的完善，都需要政府和企业共同发力。

有人问，既然电商的利润率不高，为何还要花大力气发展电商产业，推广电商品牌？用时下流行的话来说，这个问题可以这样解答：对于传统企业而言，电商不是一门生意，而是一个时代——你必须踏入的一个时代。当数字经济、云端消费成为大势所趋，实体经济在经济下行影响下艰难前行，只有顺应这个时代，融入它，适应它，逆势方可变为机遇，改变才能成就未来。

智 见

电商发展 需要更多护航

作为商贸流通的主管部门，商务局在推动电商发展方面做了很多努力，一是积极培育直播电商等新模式，努力从集聚区建设、主播团队发展、人才培养、平台对接等方面系统谋划和持续推动电商直播行业发展。二是大力营造电子商务良好氛围。举办“双品购物节”“网上年货节”等株洲专场线上活动，畅通供应链和电商销售商家沟通渠道；举办“抖音921好物节域见好货 域见株洲服饰”活动，在全国150余家产地名片PK赛中一度排名前三，营造服饰商圈人人带货氛围；培育示范企业和电商基地，完善产业配套，促进产业聚集。三是全力推进跨境电子商务试点行动，通过跨境电商，力争让株洲更多产品走出国门。未来，我们也希望能进一步加大对电商相关企业的政策扶持力度，帮助株洲电商企业和品牌走得更远，走得更好。

——株洲市商务局电商科谢选能

在芦淞市场群，向电商转型的商家越来越多，但还是有许多二批商家秉持固式思维，不愿意向电商转型。这需要政府加强引导，让他们改变思路，帮助企业适应新环境。

对于现在大家反映较多的平台流量成本贵的问题，江西景德镇就有很好的做法，该市的政府平台公司统一从电商平台购买流量，当地电商企业成交额一下翻了20倍，增加了销量的企业再以抽成的形式向平台公司支付流量费，企业获得了实惠，当地产业得到了发展。

——株洲市直播电商协会副秘书长黄辰萱

我们是一家小型的初创型电商企业，在发展过程中，较为明显的感受是，一些补贴政策，我们很难享受到。例如，以我们的资质，一些享受补贴的创业空间很难进去，只能自己在外用较高的价格租场地。希望政府能为中小型的、初创型的电商企业提供更多的创业空间和税收补贴。

——我市一电商企业从业人员 张为

株洲电商品牌名录

湖南天泽商业集团：2017年以来致力于传统商业转型升级，布局“新零售”，率先探索出“直播+实体商铺供货+平台+运营+主播”的电商营销新模式。在全国首创带领千家以上实体店共同拥抱互联网，得到淘宝直播和抖音直播官方高度认可并成为紧密的合作伙伴，创建了全国仅有六家之一的“淘宝直播示范基地”，成为“抖音区域服务商”。

衣哥：抖音红人、抖音头部带货主播、慈善家、全国扶贫攻坚成员，曾是一个主打pk的娱乐主播，三个月内完成了向带货主播的转型，超过2000万的粉丝、曾半小时卖掉5万盒面膜、39分钟突破1000万GMV、180天带货赶超10亿元。

指上美：以休闲零食开发与生产为主业，集文创设计、传统食品品牌网络零售线上线下为一体的新型O2O规范化企业，主要销售酱板鸭、香辣鸭脖、卤汁花生等特色湘味小吃，在淘宝、天猫、拼多多、抖音等平台开设店铺。

千金净雅：上市公司千金药业倾力打造的护理品牌，在天猫、京东、抖音等平台均开设旗舰店。其中抖音粉丝量超5万人，天猫旗舰店粉丝超57万人。