株洲农业品牌如何打通“任督二脉”？

本版图片均由株洲日报全媒体记者/王军 摄 ▲株洲红茶加工。 ▲茶叶种植。 ▲炎陵黄桃。 白关丝瓜培育。▶

株洲日报全媒体记者/王军 通讯员/尹照

编者按

提到海尔，人们会想起青岛；提到阿里巴巴，人们会想起杭州；提到华为，人们会想起深圳……

品牌与城市，早已深度捆绑，产生强大的外溢效应。可以说，一个杰出的品牌，就是这座城市最重要的“无形资产”、最响亮的“城市名片”。

市第十三次党代会明确提出：“强化品牌意识、实施品牌战略，突出‘产、城、人、文’城市符号，不断提升株洲发展软实力。”

蓝图宏伟，过程必定艰辛。对正在精力培育制造名城的株洲而言，启动品牌战略，打造更多“名品”“好品”，关乎城市的发展与未来。

如何成就品牌，为其注入根和魂？株洲日报特推出《镜鉴·品牌》系列报道，梳理一些城市、一些品牌的发展轨迹，以期为株洲实施品牌战略提供智力支持。

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他山有石：

农业品牌光彩夺目

士农工商，无农不稳。农业，是诞生大企业、大品牌的源头和起点。

放眼世界，ADM、邦吉、嘉吉和路易达孚，四大国际粮商控制全球80%的粮食交易量；立足国内，中粮集团、中化集团跻身世界500强，成为大国农业的代表。他们，是农业领域最亮的星。

近年来，随着城市化进程的加快，城市之间的竞争日趋激烈，一些城市凭借独特的资源、经济、文化等优势，率先打造出更具特色的城市品牌，推行城市品牌营销战略，以此作为提升城市竞争力的重要手段。五常大米、盱眙龙虾、眉山春橘……一批批标志性农业品牌长成顶流，让城市有了根和魂，“以农立市、以农立业”的品牌之路产生强大的示范效应。

当一座城市被农业品牌“亲吻”，会擦出怎样的火花？当一个农业品牌被冠以“民族的骄子”，背后又有着怎样的故事？探寻他们的“追光”之路，于株洲的农业品牌建设或有裨益。

普洱：一座被农业品牌“亲吻”的城市

时间回溯至2007年。地处云南省边陲的思茅市，做了一件影响深刻的事——更名为云南省普洱市。

彼时，普洱市的经济发展缓慢，作为云南省面积最大的地级市，其经济总量只占全省3%，农业发展滞后、农民收入偏低，让其长期戴上“落后生”的帽子。

但普洱并非一无所长。一地连三国的区位优势，加上产业、林产、水电、矿产四大支柱产业，普洱发展边境贸易又具备优势。更为重要的是，普洱是最早发现和利用茶的地区之一，种茶、制茶、饮茶的历史悠久，是南方古丝绸之路“茶马古道”的源头。

更名，浓缩当地特有的人文特征和地理特征，普洱用一次城市符号化的转换，换来城市品牌的重新构筑。

2013年，普洱更是被授予“世界茶源”称号，茶树林里长出的城市得到公认。“茶是普洱的根、普洱的魂、普洱的生命，是普洱走出去最响亮的一张名片。”当地政府把茶作为城市品牌的第一源动力，举全市之力打造普洱茶品牌。

为此，普洱市重新进行产业定位，把茶产业作为该市第一支柱产业，在有机、龙头、改革、创新等方面持续发力，推动普洱茶全产业链转型升级。

该市充分发挥政府主导作用，相继出台了《普洱市擦亮“普洱茶”金字招牌三年行动计划》《普洱市绿色茶产业发展实施意见》《普洱市云茶产业发展“八抓”工作推进方案》等政策文件，在全国率先实施生态茶园建设，加快茶园有机化、规模化、精准化发展进程，给茶产业发展注入催化剂。

同时，普洱市还成立名企名牌培育工作专班，深入研究、精准施策，加大对龙头企业的扶持力度，引导龙头企业发挥好“链主”作用，打造茶产业全产业链。针对茶企体量小、分布散，龙头企业带动力不强、品牌引领力不足等问题，普洱市重新审视茶产业及普洱茶产业发展全景图，推动战略重组、产业重塑。

一套组合拳下来，普洱市打开了茶饮的新篇章，到2021年，普洱市拥有现代茶园175万亩，毛茶产量12.4万吨，综合产值338亿元，惠及茶农120余万人，茶农人均增收4624元。

当然，普洱要叫响的，绝不仅仅是茶。以茶品牌的崛起为依托，普洱市深挖少数民族文化、茶文化、生态文化、茶马古道文化富矿，大力实施文化“珍珠链”工程，打造“天赐普洱世界茶源”城市品牌。

该市立足绿色生态这一普洱最大的特色和优势，以国家绿色经济试验示范区建设为总平台，培育壮大绿色产业，推动产业结构变“新”、模式变“绿”、质量变“优”，促进产业优化升级，经济发展有速度、有质量、有效益，不断提升普洱知名度。

近年来，普洱市通过集聚优质农产品资源，已建设了1个市级和9个示范县区域电商公共品牌；云南省的十大名品、十大名药材和十大名果，普洱有7个品牌入选；通过引入区块链技术，普洱市的55家企业143个农产品实现溯源，其中，18家企业的49个优质农产品被纳入国家重要农产品商务溯源系统。

普洱，这座曾经默默无闻的城市，逐渐打开了知名度，地区生产总值从2007年的106.3亿元，增长到2021年的1029.2亿元，“中国百强品牌城市”“全国首批产城融合城市”等城市名片接踵而至，成为西南边陲一颗冉冉升起的新星。

鲁花：长成中国民族品牌的骄子

如果说一座城市品牌崛起，靠资源禀赋，那么一个企业品牌的崛起，往往靠抢占先机。

熟悉粮油产业的人常常感叹：山东鲁花集团，一家民营企业为何能成长为国内食用油领域的隐形王者？

鲁花集团创始人孙孟全接受媒体采访时，举了两个事例。

第一件事是技术攻关。1986年，鲁花植物油厂成立，如何去除花生中的磷脂成为一大技术难题，因为按照精炼植物油的标准，磷脂是属于杂质，含有磷脂的植物油会有烟点。为此，孙孟全组建一支20人的技术队伍，在全国范围内拜访专家，在优化了无数个解决方案后，历经6年时间成功创造出“5S物理压榨工艺”。

通过这一工艺，鲁花集团调制出来的花生油，清澈透明、香味扑鼻、口感纯正。自此，鲁花迅速占领了山东市场，并得到了山东省进出口公司的认可，开始大规模的出口到新加坡，新西兰等海外国家和地区。

第二件事是市场营销。1991年，金龙鱼、福临门等品牌相继问世，此时中国粮油开启了小包装时代，这两家企业更是借此机会，在市场竞争中盖过了鲁花集团的势头。

为此，孙孟全花费大量资金，在央视和各个地方台投放广告，同时改进现有产品包装，经过大量的广告宣传，“滴滴鲁花，香飘万家”“中国味，鲁花香”等广告词大家人尽皆知。因为得到了更多的关注和流量，鲁花的名气也是越来越响亮，最终的结果就是在1997年，鲁花的年销量达成了1000万元。

事实上，抢占先机的胆识和魄力，一直贯穿鲁花集团的发展始终。

近年来，鲁花立志做高端食用油引领者，积极推动食用油消费提质升级，与国内各大花生科研院所进行产学研合作，开展高油酸花生油良种的实验、生产和推广，助推我国花生良种更新换代。2017年9月，鲁花推出高油酸花生油产品，油酸含量达75%以上。

领先还体现在延伸粮油产业链的大手笔。针对不同的油料作物，鲁花集团通过创新改进技术，实现了葵花仁油、菜籽油、亚麻籽油等食用油的技术突破，带动了相关产业发展。

调味品板块是近年来鲁花增长最迅速的一个板块。鲁花集团通过与国际专业研发机构合作，历经10年的辛勤努力，精心培育出酿造酱油的重要元素——鲁花珍稀酱香菌，让鲁花自然鲜酱香酱油的酱香味、鲜味、咸味相结合，产生扑鼻酱香。

如今，鲁花集团的业务横跨食用油、调味品、米面等多个行业，拥有47个生产基地，食用油年生产能力150万吨，调味品年生产能力30万吨，米面年加工能力50万吨，全国268家销售分公司形成了覆盖全国市场的营销网络。

“好客山东、好品山东”，鲁花一步步长成中国民族品牌的骄子，更成为山东的闪亮名片。

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把脉株洲：

农业品牌“雨露”不均

8月酷暑，炎陵的山山岭岭，黄桃的甜蜜萦绕。

全县六分之一以上的人参与黄桃产业，约四分之一的人通过各种方式参与其产业链，鼓起了近6万人的腰包，炎陵黄桃从区域品牌变成国家品牌，从国内市场走向国际市场。在株洲，从来没有哪一个农业产业，能对农民产生如此大的影响，甚至是提升一座城市的知名度和美誉度。

农业品牌，翻开了株洲农业高质量发展的新篇章。据统计，目前我市涌现出一批农业区域公用品牌、农业企业品牌和农产品品牌，全市获得“两品一标”认证农产品达179个。2021年，全市绿色农产品加工产业链规模达到168亿元，拥有上下游企业441家，众多农业品牌迅速崛起、声名远播。

但商标多就意味着品牌强吗？

现状：“大而不强、全而不精”

2018年，我市举行新闻发布会，发布株洲市“十大农业区域公用品牌”“十大农业企业品牌”“十大农产品品牌”。

其中，炎陵黄桃、唐人神集团获得株洲农业品牌建设突出贡献奖，“炎米神”米粉、“洣溪茗峰”茶叶、“肖运忠”松花皮蛋、“湘春”蕨菜等农产品品牌，更是一搏眼球，赚足了一波名气。

墙内开花还需墙外香，但现实并未如此。尽管单项冠军出类拔萃，但株洲农业品牌处于“大而不强、优而无势、有名不响”的尴尬境地，低水平供给与高水平需求不匹配等问题比较突出，仍是不争的事实。放眼省内，株洲农业的总体地位、农业品牌的经济贡献值，与其他市州相比仍有较大差距。

一方面，这与株洲制造名城、工业之都的名片过于闪亮，有着一定关系。累计290多项共和国工业史上的第一，这样的城市在全省甚至全国并不多见。但更深层次的原因，恐怕与过去株洲或多或少存在的重工商轻农业、重城市轻农村的偏向相关。

长期形成的定势思维，导致株洲缺乏抓农业品牌的主动性，这样一来，株洲商标数量多而强势品牌少、品牌经营主体实力不强、品牌科技含量和附加值不高的尴尬现状，越来越突出。

以红茶为例。2018年以前，株洲茶产业长期处于无序发展状态，少有规模以上的茶叶企业，更多时候是个体户单打独斗。而放眼省内，安化黑茶产业的综合产值超过200亿元，更是诞生了1家国家级龙头企业和8家省级龙头企业。

在全省“展湖南红茶，打造千亿湘茶”的大背景下，市委、市政府不再迟疑，召开“株洲红茶”区域公用品牌发展研讨会，决定“整合资源”“打好文化牌”“实现优势互补”，举全市之力打造株洲红茶。很快《株洲市茶产业发展规范（2019—2028年）》出炉，目标指向“百亿茶产业”的宏伟目标。

有了财政资金力挺，有了茶产业链力推，加上各类要素资源集聚，株洲红茶才在短短数年内迎来快速发展，但真正做到可以“去市场掰手腕”，还需假以时日。

商标多也并不代表品牌强。尽管我市“两品一标”认证产品处于全省前列，但多数品牌只是注重商标的识别功能和促销功能，品牌差异化和独占性不突出，品牌影响力还停留在局部地域；现有农业品牌多集中在鲜活农产品和初级加工农产品，加工、二次增值产品还不多；区域公用品牌不少，但引领带动作用没有充分发挥，还存在“滥用”现象。

事实上，2012年《株洲日报》推出一组系列报道，选取了酃县白鹅、茶陵大蒜、攸县麻鸭等一批地理标志农产品进行深度剖析，探究其品牌发展之路的困境。十年后的今天，这批优质农产品仍旧处于发展的初级阶段，仍旧“沉睡”在车间里、仓库里，产业规模甚至不进反退。

品牌经营主体实力不强，直接影响到农业品牌打造的方方面面。相关人士透露，目前我市多数农业企业仍处于小规模经营，市场范围有限、影响力较弱；农民专业合作组织虽发展较快，但大多数存在覆盖面窄、带动力弱、服务功能不强、内部机制不健全等问题，较大程度上也制约着品牌农业发展。此外，由于多数企业资本实力偏弱，难以投入大量资金进行产品研发和扩大再生产，难以发挥规模效益，企业生命周期较短。

“大而不强、全而不精”，农业品牌的尴尬现状，成为走过前期立梁架柱、夯基筑台之路后，亟待解决的问题。

智见:重塑农业品牌价值观

在炎陵黄桃之后，我们该以怎样的实干精神打造更多“爆款”农业品牌？

梳理普洱市和鲁花集团的品牌之路，一个词汇逐渐清晰：减法。普洱市选择了最具代表性的茶，作为立市之本；鲁花集团选择了最具传播力的平台，砸下真金白银做推广。

具体到株洲而言，算好减法，重塑农业品牌价值观显得尤为重要。应该看到，农产品商标虽然多了，但如果没有知名的、具有市场影响力的品牌，依然无法解决农产品的市场占领与品牌竞争问题。

这就需要抓住政府和企业这两个核心力量，实施双轮驱动战略。

一方面，政府应该把主要精力放在产业规划、品牌找魂、整合资源、搭建平台等工作上来，基于地方特色，找准工作的落脚点、政策和资金的倾斜度。平均用力无法培育出有竞争力的产业和品牌。

这就需要我们加大补短板强弱项的力度，把农业品牌培育纳入全面推进乡村振兴中统筹推进，项目资金向品牌培育主体倾斜，完善激励机制，利用代农业产业园、优势特色产业集群等平台建设，在壮大产业中聚要素、育品牌。

另一方面，企业要聚焦自身强筋壮骨。好品牌的背后是硬品质，培育农业品牌，需要农业产业全链条变革，只有品质之“根”扎得深，才能涵养品牌之“叶”，要用工业化思维做强农业品牌，攻克技术难题、研发多元产品，改善物流运输、完善冷链设施，延长价值链，增强品牌影响力。

培育农业品牌，等不起也缓不得，打造农业品牌，绝不能仅从农业出发看问题，必须要统筹农业、文化、宣传、旅游等多部门资源，抓住具有产地、品种、文化优势的农产品，予以优先发展，最终发展成代表性的区域经济名片，为地方经济社会发展提供助力。

对株洲而言，要在产业推进的过程中，时刻凝聚起品牌意识，多从产业发展、市场竞争、消费需求的角度考虑问题，审视产业发展。同时，也要坚定品牌发展信心，品牌知名度和产业规模并不是完全成正比例关系，“大而强”的品牌固然好，“小而美”的品牌同样值得期待。

在农业品牌创建过程中，政府和企业各司其职、各尽所长，才能在品牌之路上走得稳、走得顺、走得好。