东方甄选：从销售产品到销售情怀

越来越多的人喜欢看东方甄选直播。可以说，从教培行业转型的新东方重新定义了直播的内容和方式，并让董宇辉、YOYO、明明、顿顿、七七等一众新东方的老师走红直播间，很多人趴在直播间听他们侃亲情、梦想和情怀，也顺便买了不少东西。在半年多时间里，东方甄选获得了巨大的流量。

目前抖音上的公开数据显示：东方甄选的粉丝量达到2368.5万，7月累计销售额突破6亿元。蝉妈妈数据也显示，7月东方甄选共开播31场，观看人次突破7亿，场均观看人次突破2000万，成为销售额排名第一的蓝V达人。

那么，如何看待新东方的这一转型，从销售商品到销售情怀，新的直播模式能否缔造新东方的“第二增长曲线”？ 要打造持久的生命力，还需要怎样的商业操盘？ 这一模式是否可以复制，对其他面临转型的企业来说，是否具备样本意义？

转型：在产品间实现“迁移”，打破“选品”壁垒

心理学家艾伯特·麦拉宾表示：一条信息所产生的全部影响力中，7%来自语言文字，38%来自声音，剩下的55%则全部来自无声的身体。

如今，东方甄选的直播间正将这种“信息”的影响力发挥到极致，在诗意的文字中，它包含的不再是单纯的商品信息，而是投射出更多的情感和经历，比如回忆初恋，回忆母亲，通过与观众达成的共识形成一种更长久的依赖甚至共情。久而久之，价值认同成为主流，“卖货”似乎反倒成了直播的“附产品”。

那么，到底该如何看待这种直播的新模式呢？ 这要从新东方的创始人俞敏洪的转型说起。

2021年10月25日，新东方在线发布公告称，停止K9学科类培训，并于2021年11月末生效。在此之前，K9学科类业务约占新东方营收的六成。这注定成为新东方历史上一次伤筋动骨的“变革”。按照俞敏洪后来的总结，2021年新东方的市值蒸发了90%，营业收入降低了80%，裁员6万人，遣散费以及房屋租金等现金支出达200亿元。

对新东方来说，转型压力已箭在弦上。2021年11月7日，俞敏洪进行了第一次直播带货，在三个小时的直播时间里一共卖出了500万元的货。从某种意义上来说，这也可以看作是新东方布局直播业务的开始。

2021年12月7日，东方甄选（北京）科技有限公司成立，并在随后的12月28日，新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台，首日GMV（商品交易总额）突破500万元。但在之后数个月的时间里，正如董宇辉所说，直播间里经常是自己的父母和朋友在支持。

但在近半年的坚守之后，东方甄选中英双语带货直播的创新模式迅速在抖音爆红。6月10日，“新东方主播”话题登上微博热搜榜，当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次，GMV达到1486万元，到6月18日，粉丝数量突破2000万人。整个7月，GMV更是达到了7亿元。

对此，国海证券研究所证券分析师姚蕾认为是“内容+产品+品牌背书”形成的核心竞争力，促成了东方甄选直播间的“出圈”。

文人出身的俞敏洪总是在进行着哲学命题上的思考，就像董宇辉在一场直播中所说的，“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰、犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

或者，正是这种“情怀”和“见识”的力量，让人耳目一新，打造出了一种独特的“陪伴感”与“获得感”，从而成就了当下直播所稀缺的内容。

与此同时，直播内容激发的价值认同和情感共鸣，非常容易在产品间实现“迁移”，从而打破“选品”壁垒，为东方甄选的品类布局奠定出更为宽广的赛道。

操盘：从流量聚合、产品矩阵到供应链布局

事实上，反观近年来直播市场的演变，从注重销量到注重用户存量，从产品电商到兴趣电商，内容的重要性正日益突显。只有优质的内容，才能成为真正的流量密码。

在抖音平台上，东方甄选这样描述自己：“新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台，每天7：00—00：30东方甄选陪你。”一句“陪你”，透露出了这一直播间的情怀调性。

但是，如果仅仅是这些，东方甄选还很难从众多的直播带货中凸显出来，更准确地说，双语直播的新颖性即便能成为爆红的“导火索”，但要打造持久的生命力，要让直播真正成为新东方的“第二增长曲线”，还需要更为系统的商业操盘。

这就非常考验企业家对时代的判断力，以及对商业和直播行业的深度理解。著名财务管理专家、财经畅销书作家邹志英从管理会计角度分析新东方的转型模式时认为，“当多数传统直播走着‘一路狂奔、货品哄抢’的路线时，新东方之东方甄选的直播间却采取了差异化竞争战略，凭借着教师们多年的授课功底，让每天处于社会焦虑中的‘打工人’得到心灵的抚慰，在选商品时得到了情绪价值，在直播行业中树立起新奇特的风格。”

事实上，反观近年来直播市场的演变，从注重销量到注重用户存量，从产品电商到兴趣电商，内容的重要性正日益突显。只有优质的内容，才能成为真正的流量密码。

这就需要主播具备强大的思考能力与现场表达能力，正是这一点，与新东方深耕教育培训行业30年所积累的优质内容开发经验相契合，进而实现了企业战略资产（名师和个性化人才）的递延效果。

由此，抖音与新东方各取所需，一拍即合。“出圈”是内部创新和外部机遇结合的结果，但抖音兴趣电商的推流算法实质是放大器，走红背后本质还是东方甄选提供的内容和货品能够与抖音的用户标签相匹配。

不过，东方甄选并没有单纯依赖抖音，而是通过打造主播的个人IP，全方位、多平台地为直播间吸引流量，通过内容聚合进一步打开“流量之门”。比如，借助主播的个人微博、小红书、抖音持续更新主播的个人生活，通过直播间和个人社交媒体与粉丝进行高频的互动，在引流的同时增加了粉丝黏性。

基于内容聚合和流量聚合形成的巨大加持，东方甄选开始不断扩大自己的产品矩阵。然而，伴随直播带货产品品类的不断扩张，供应链管理的重要性日益突出，北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明告诉记者，“直播带货，理论上谁都可以做，但作为一个企业去成规模经营就不容易了，涉及到供应链及产品选品及营销策略等，一般的直播带货平台缺少对物流及供应链的监督及产品质量把控能力，而这两者恰是直播带货平台竞争力最重要的体现。”

显然，流量暴涨正受到供应链的约束。对于这一点，俞敏洪表示，他们有自己的规划。首先，新东方要建立一个立体化销售平台，除抖音外还会考虑其他平台，甚至自建平台，培养更多的主播。其次，要建立自己的产品体系，打造自己的产品链。再次，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。

模式：是否可持续与是否可复制

伴随东方甄选直播间的爆红，加上以产品为中心，具备更好的盈利潜力，其模式是否可持续以及是否可复制，开始被业界关注。

公开信息显示：东方甄选的直播间的模式兼具店播和达人播的特点，更接近产品型公司，运营内容和货品时更加产品导向。

同时，从成本收入模式上来看，东方甄选不收取坑位费，与一般的MCN公司在收入模式（带货、广告、代运营、坑位费等）和成本构成上存在差异。其薪酬管理承自新东方在线管理体系，相较头部达人不采用分成模式，在直播时也基本没有付费流量。加上品牌信用，自营产品供不应求，毛利率高。

对此，一位要求匿名的受访对象就表示，“东方甄选的模式很难复制。因为东方甄选是组合能力，不是单一能力。组合能力具有稀缺性。当用户习惯了高品质的组合能力后，很难再适应简单粗暴的直播带货。”

对于东方甄选模式的可持续性及带给新东方的未来前景，虽然诸多券商都给出了盈利预期，但仍有不少问题值得警惕和绸缪。

张伟明认为，“直播平台主持人及团队是需要筛选和培养的，培养出一个优秀的小团队不容易，培养出一批优秀的团队就更不容易。从目前看，东方甄选的业绩无疑是成功的，但是否是一个持续成长的商业模式，未来还有待验证。比如，在选品上，对筛选产品的溯源认证要更标准化；团队激励需要将短期业绩激励和长期股权激励结合起来，并形成一个标准化的培养体系；进一步强化直播平台的大数据分析能力，形成具有一定优势的精准营销能力。”