独角兽Shein疯狂成长之路

快时尚跨境电商品牌Shein（又称希音），是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数中国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。近期最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok的字节跳动，马斯克的SpaceX比肩，有望跻身全球独角兽排行前三名。

2008年，Shein前身由刚大学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年，Shein放弃了跨境电商的婚纱生意，收购了一个域名为SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了Shein疯狂且传奇的成长之路。

公开数据显示，近期Shein在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第一；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五，这个数据已超过Amazon（亚马逊），成为全球最受欢迎的线上购物App。

当传统电商巨头们在国内血拼厮杀、疯狂内卷的时候，Shein却瞄准了全球市场的蓝海，并快速跑马圈地，打下了一片江山。

公开资料显示，在快时尚服装行业，Shein营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元，这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA（约282亿美元）。而Shein的增速更快，2015—2020年，中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%，Shein则高达189%。

10年间，从名不见经传的小电商成长为全球最受欢迎的线上购物App，Shein是怎么做到的？

●供应链 极致的供应链管理

极致的供应链管理是Shein成功的关键因素。

作为快时尚鼻祖的ZARA，可以实现每周二次，每年推出12000款新品的迭代速度被行业推崇。而2022年4月5日至7日，Shein独立站上，女装全品类上新量分别为6854款、6850款、7291款。据中泰证券研报统计，Shein每周上新的SKU（最小存货单位）高达4万到5万款，真正实现了对前辈的代际超越。

Shein的企业名字由“she”和“in”组成，高度契合公司的业务特征。作为一家主要受众为年轻女性的跨境自有品牌快时尚电商平台，Shein的主要用户为18至35岁女性，该群体对服饰的设计、风格要求较高，同时又希望价格尽量优惠，因此，性价比往往是该平台受众选购商品的关键因素。

实惠低价是抢占市场的不二法门，对于快时尚服装行业尤其如此。整体上来说，Shein属于鞋服行业，这个行业的基本产业逻辑是：供应商提供面料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加工环节变成成品，然后通过线下门店或电商平台等渠道销售给消费者。

由此，该行业存在着根源性的两难问题：加工工厂，每开机一次机会成本都很高，希望品牌方的订单量能大一些；而品牌方又很难保证批量生产出来的产品能很快出售，因为如果卖不出去，极易形成库存积压。

针对这个行业痛点，Shein采用“小单快返”的方式，而不是以传统订单的方式生产，从而改变了行业的供应链逻辑。所谓“小单快返”，就是指企业以很小的首单量来测试市场，当消费侧有数据显示商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回工厂侧增加生产订单。比如，先生产100件的首单，有的甚至只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产生订单再安排生产。这样虽然首单100件因生产成本高会出现亏损，但从源头上解决了库存难题，且后续的大量订单跟进，会很快让加工企业扭亏为盈。

据公开信息显示，Shein如今已在距番禺总部两小时车程的区域内，发展了300多家核心服装厂供应商，全部供应商超过2000家。目前，Shein继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。

但是，问题接踵而至，每天几千款的上新量，即使每款首单仅100件，每天产出的量及亏损也非常惊人。同时，这么庞大且参差不齐的供应商队伍，如何保证供应及产品质量？不解决这些问题，Shein的“小单快返”就会成为空中楼阁。

解决这个问题的办法，就是Shein打造的数字化、智能化方案。只有实现消费侧和生产侧在同一个数字化系统里的实时交互，才能实现业务流、资金流、信息流、物流的高效流转。因为Shein合作的工厂多是小作坊，大多没有自己的系统，Shein就用自己的MES系统（制造执行系统）实现快速推广和标准化。

Shein将其网站和App与供应链工厂的ERP（企业资源计划）制造端直接相连。一款衣服上线后，多少人浏览及加入购物车？ 多少人最终购买？所有的浏览、销售数据都会被Shein抓取，经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整生产。同时，Shein用AI和算法代替了对当地市场的考察，在海量真实数据的不断积淀中，Shein越来越懂用户及服装的变化趋势，也为设计师团队及上游工厂提供了丰富的启发，得以不断优化提升。

据开源证券研究所数据统计，Shein的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。

●自营 自建流量池与工具属性

传统的跨境电商，大多数依托电商平台，在亚马逊、易贝等国外平台上开店，通过投放广告、优化ROI（投资回报率）的流量模式，推广品牌和做生意。虽然大树底下好乘凉，可以在前期迅速从平台引流和推广产品，由此成为国内绝大多数跨境电商的经典模式，但是流量的“水龙头”依旧抓在平台手里，不仅有被掐断的风险，后续也得不断花钱买流量。

从一开始，Shein就选了自建站的模式，不对平台形成依赖，但前期需要大量的建设和推广成本。但自建站形成私域流量池后，就相当于通过10多年的时间持续深挖，挖了一口很深的井，有了源源不断的源头活水。Shein选择了这条艰难、孤独，但最终被证明是正确的道路。

现在跨境电商企业自建独立站是一个大趋势，特别是去年亚马逊封店事件发生后，更让这些企业深刻认识到拥有独立入口的重要性。2021年，亚马逊平台毫无征兆地大规模封店，超过5万家中国卖家店铺以“刷单”等名义被封，还有很多中国买家被封号，不少知名大卖家都受到风波冲击，损失惨重。

Shein最重要的“核心价值”，正是其拥有了一个触达用户的独立入口，一个面向全球消费者“淘选丰富款式的便宜服装”的入口。

不过在私域流量兴起的今天，打造独立入口和流量池的平台其实很多，但要能杀出重围，还需要这个入口足够独立，用户规模足够大，足够有黏性。

Shein一开始就四处进行流量“收割”，其逻辑就是哪个平台兴起、当下哪个最火，就去收割哪个平台的流量，把平台流量不断导入滋养Shein的私域流量池。

互联网分析公司SimilarWeb数据显示，Shein网站桌面端流量中，至少一半是自然流量，直接访问流量达37.34%，搜索流量达45.2%，且搜索“Shein”这个品牌词的自然搜索，占了最大比重。这也意味着至少过半的用户是直接奔着Shein去的。

一般来说，当一个平台和入口具备足够大的用户规模和黏性，就会逐渐具备工具属性，就像我们依赖百度搜索，依托微信社交一样，Shein不仅仅成为一个普通的购物网站及App，而是消费者“海淘、搭配服装的”一站式工具，乃至成为“了解服装趋势”“对比价格”“分享讨论和闲逛打发时间”的工具。正因为有这些工具属性，对用户产生了高度的黏性。

同时，作为独立的电商入口，Shein自身已沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物记录、偏好、电话号码等一手数据。依托这些海量、真实的数据，Shein可以更精准理解用户的需求及新趋势，反过来，助推其推出更多爆品和滋养流量池。

目前，Shein在北美已经是仅次于亚马逊的第二大电商平台，而在应用程序安装量在同比增速方面，2021年Shein增长了68%，亚马逊则下降了2.4%。在中东等地则是最大的电商平台。