株洲名优特产品 如何顺“市”而上

株洲日报全媒体记者/高晓燕 成姣兰

今年春，本报经济观察栏目连续推出了《老字号·新故事》系列报道，受到广泛关注。从攸县湘东情香干到醴陵红官窑陶瓷，从渌口湘春蕨菜到攸县炎米神米粉，老字号的底蕴与创新，勾起了人们满满的乡愁与向往。

然而，叫好不叫座、销售不畅通等难题，也一直在困扰着这些株洲名优特产品，甚至在株洲商超都难觅踪影。

区域特色迎来更多关注的当下，本土名优特产品，如何打通商超等销售渠道，顺“市”而上，与更多消费者面对面？本期经济观察，我们想找出一些答案。

【渠道方怎么说？】

各大商超，是最直接面向消费者的销售终端，也是能够让本地优质商品得到最直接、最快速展示的优质渠道。

然而，最终能够进入商超且获得良好营收的株洲品牌并不多，甚至一些坊间皆知的优质产品，却难觅踪影。

作为渠道方的商超，在选品方面究竟有着怎样的筛选原则？对本地商品他们又有着怎样的关注态度？

从市场方出发的观点，或许能够更好地帮助本地商品供应企业，找到更优的市场路径。

●资质欠缺凸显“亚健康”状态

刚刚结束的全球湘商大会上，辣妹子黄桃饮料、醴陵口酥、唐人神风味小吃、湘东情攸县香干、荷塘兰亭食品休闲零食等株洲本地优品，成功勾起了回乡参会的企业家们的乡愁。

株洲有优品。制作方法精细、口感嫩滑的攸县香干，色泽鲜艳、肉厚籽少、口味微甜的醴陵辣椒，肉质细腻、味道鲜美的茶陵黄牛，品种优良、香气醇厚的炎陵白鹅，制作精美、远销海外的精美瓷器……

优质商品美名在外，但在株洲商超却鲜觅踪迹。

这两年，商超所销碗碟瓷器，以肉眼可见的速度丰富起来。记者走访步步高超市、株百超市、天虹超市等多地发现，这些瓷器主要来自于潮州、揭阳、台州、山东等地，花器市场则主要被景德镇一地所霸占，鲜少见到醴陵釉下五彩瓷的身影。

为什么这些商品难进商超？

“我们一直很支持本土商品，也一直在寻找品质过关、有资质的供应商，但很多品类都没有找到合适的。”株百超市事业部食品部副经理王湘介绍。

事实上，株百并非没有尝试。此前，也引进过大米、辣椒制品、茶油等优质商品，但在走向终端市场时，这些商品的供应企业总是败于细节，要么是产品执行标准、营养成分等外包装标识不清楚或者错误，要么是在生产方在产品品质把控环节不严，出现了质量问题。

处于“亚健康”的产品，不但对自身产品力以及商超品牌力造成了不良影响，甚至还给商超带来了不必要的麻烦。

对已有60多年品牌声誉的株百而言，第一条首先是对消费者负责。目前，株百超市各门店都有农残检测室，能够完成对农副产品的快检，但对于体量更大的加工产品而言，只能是从证照、资质等环节加强审核，严格准入制度，确保进入门店的产品符合国家各类生产流通标准。

“对于出现问题的商品，我们都会选择第一时间下架。”王湘说，如果商品问题严重，则会给予“一票否决”，不再合作。

资质齐全、品质把控优良的株洲良品，则是商超的“座上宾”。目前，株洲本地的唐人神，千金，豆制品品类中的苗妹子、南国红豆，肉制品则有清泥湾、湘猪一号等等。

“优质的地域特色产品，是商超都想要的、能够打造门店差异化经营的拳头产品，想法设法也要引进来。”王湘说。

●定位不清导致商品力不足

而另一条阻碍本土商品进驻商超的问题则是，对产品的定位不清晰。

炎陵产的红茶，给我们的进价是4万元/公斤，超市里现在品质上佳的杭州西湖龙井，售价也不过6000元/公斤。”王湘说。

不光是茶叶。在步步高超市的采购体系中，地方门店只负责提供选品线索和产品推介，但最后的商品考察和采购决定权，则在集团的集中采购部门。

此前，步步高超市株洲门店向集团推选了本地种植的高品质葡萄。但在陪同集团集采负责人前往考察中，却遭遇了尴尬。对接的葡萄种植基地，最终能够给到超市的最低价格为50元/公斤，而常德等地同品质的葡萄，价格可以达到20元/公斤。最终，集采放弃了株洲采购。

一般来说，影响产品价格的因素有很多，包括种植产地、原材料等级、加工方法、采摘时间以及品牌等等。但对于大部分消费者来说，首要的决定因素则是品牌和价格。

价格就像一把尺子。面对价格相差几十倍的产品，消费者在购买时候很难做出判断，更习惯用“价格”来丈量产品的品质。但产品定价，却不是一拍脑门、随随便便就能制定出来的。

在营销理论中，价格其实是取决于消费者对品牌的价值认知。这个价值包含产品的基础功能、产品颜值、售卖场景、用户体验、精神层面上的综合表现等。

不可否认，株洲优质商品的确有过人之处。但这些优势，有没有很好地总结提炼？多大程度上为人所知？又有多高的品质，值得消费者为它的高价买单？

定位不清晰，以及生产过程成本管控措施不到位，致使株洲产品在价格上首先输给了同类产品。

与此同时，株洲优质商品大多为小规模生产，也难以达到商超要求的成规模、稳定供应。

●营销落伍玩不转“年轻派”

即便是已经进驻商超柜台的商品，与同品类的其他品牌相比，表现也并非优异。

以销售表现不错的千金净雅为例。株百超市目前进驻的卫生棉品牌有10多个，而千金净雅因在本地知名度和接受度高，其销售额占了全部卫生棉品类销售额的40%。

这中间，也不乏有株百给予中心位置、大比例柜台展示等支持的因素。

走出长株潭，甚至湖南省，千金净雅的销售表现却很一般。

为何？从株洲商超内的品牌“竞技”，或可有所解读。

“全国性的品牌，在品牌营销上很会‘玩’。”株百超市事业部非食品部经理陈天奕常年和驻场品牌打交道，也见过了不少营销新模式。

国内纸品龙头企业维达集团，早已跨界进入卫生棉领域。今年三八妇女节促销期间，旗下的薇尔品牌就开展了一次跨界联动营销，消费者买一箱卫生棉即可获赠一箱抽纸。因此，尽管一箱卫生棉价格高达300元，也吸引了不少消费者。而“618购物节”期间，维达集团更是组织了线下赏鉴会，现场为消费者讲解产品优势。

近年来，在全国各大商超开展活动巡演，已成为不少全国知名品牌的花式营销手法。比如，超能洗衣液曾组织WBA中国职业拳击精英赛来到株洲，云南白药在株洲举办的巡演现场活动，就包括魔术表演、小丑气球表演、口腔知识课堂、爱牙操快闪表演等等。

还有渠道创新。有国际知名日化品牌，在美团等渠道投放优惠券，再与本地商超合作，引消费者前往商超实体店“提货”。

相比之下，本土优质商品，无论是营销手法还是活动力度等方面，都相形见绌。“需要有更专业的营销人才，和更开阔的视野加持，来帮助本土企业完成营销升级。”陈天奕认为。

【生产方怎么说？】

在株洲，有着500多家名优特产生产经营主体。产品，是他们挖掘、传播本土文化的媒介，更是创业创新的载体。

作为生产方，他们是如何定位产品和市场？在渠道筛选开拓、产品提质上量、成本控制等方面，又存在哪些困难？

走近他们，或许能为株洲名优特产品产业发展厘清困惑，为乡村振兴和品牌株洲建设找到真正的原动力。

●打通销售渠道困难重重

名优特产为何在本地难觅踪影，是墙内开花墙外香，还是生产企业经营策略问题？

作为陶瓷领域的老字号企业，红官窑目前主要通过线上商城和线下品牌形象店销售。尽管株洲城区和醴陵市区共布局了9家门店，但知之者甚稀。

“这确实跟我们的宣传长期缺位有关。”红官窑总经理欧阳黄俊说，一直以来，红官窑将主要精力皆用于研发、打造精品上，相对忽视了营销功能。目前株洲布局的线下门店，也主要服务于已有会员池会员，靠口耳相传模式拓展销售。2021年，红官窑整体销售额突破2.5亿元。

作为醴陵陶瓷最出圈品牌的红官窑尚且如此，其他走平价路线的陶瓷厂家又如何？业内人士表示，不少企业的宣传根本没有走出醴陵，甚至没有走出工厂，产品展示仅依赖于工厂展区，而生产则处于给人代加工和餐饮企业定制的初级工厂阶段。

深耕株洲26年的苗妹子，其生产的豆腐，在中国中部农博会、中国食博会上屡获金奖，曾几何时，苗妹子的醋水豆腐“一片难求”，广受追捧。

目前，苗妹子豆腐系列产品在部分株百超市还能找到其踪影，但相较于其辉煌时期，已然全面萎缩。去年，由于盈利见底，苗妹子相继从家乐福、步步高、沃尔玛、株百等店撤出后，商超阵地就仅剩下5家株百门店。

“一方面产品价格偏高，在同行冲击下，逐渐失去优势；另一方面，超市结款慢，企业拖不起。”一农业部门负责人道出其中原由。

而苗妹子遇到的困难远非这些。其创始人苏娅表示，由于儿子不愿接手，企业传承缺失，管理团队也严重老化，不管是成本管控还是新营销模式上，今年50多岁的她都显得难以适应，公司转型陷入困难。目前，公司正与一些上市公司谋求合作，在品牌推广与管理、研发上为产品赋能，为老产品寻找新机。

近年来，随着乡村产业壮大，“一村一品”渐成气候，名优农产品也颇受欢迎，但仅限于小范围销售。“主要都是通过采摘+网销模式，哪里能卖就卖哪里，销路很不稳定。”已回乡创业10年的汤志远经营着一家农民专业合作社，主要种植蓝莓和葡萄，“土地租赁价格、人工都高，我们只能亏。”

销路不稳加上成本高企，10年来汤志远都未扩大规模。缺乏大型龙头企业、种养殖分散无规模、生产加工缺失等，已成为这些种植大户们迈不过去的成本坎。

柏春葡萄基地负责人表示，原本精品种植控产1000公斤，一旦扩大规模，产量可放宽到2500公斤，价格自然下降了，只是口感没那么好。然而，由于土地流转规划问题，合作社大多被限制在百亩用地，扩容所需的成片土地供应成了难题。为此，本地果蔬纷纷走起高端差异化路线，以高单价来稳定收益。

●多品牌试水寻新路

一方面是愁于销售、战战兢兢求发展的名优特产生产者，一方面是“一特难求”的消费者，在线上销售等新经济崛起的当下，本地名优特产究竟应该如何走通产销渠道？

湘东情负责人钟东锋认为，名优特产，必须是在本地人人知晓、买得到也爱吃爱用的产品，不然，就不是名优特产。从乡办企业到攸县旅游特产，再到湘东名品，湘东情用20年的发展成长为地方名优特产。

“最开始我们逐一挖掘攸县各镇特产开展研发，将晒肉、血鸭、豆腐等以往外乡游子带不出去的产品，做成真空包装食品、休闲零食，通过老乡带出攸县，然后以各地商协会进行推广。同时，我们以线下直营店为批发点，线上线下同步经营，打通乡情桥梁。”钟东锋介绍，进驻商超与开设直营店双路并行，去年，湘东情在全国开设的80余家直营店，营业收入已达6000余万元。

作为株洲豆制品加工领域的一匹黑马，兰亭食品另辟蹊径，走出了不同的路径。

兰亭食品董事长陈兰告诉记者，2018年创业之初，他们也曾扎根株洲想开辟一方市场，无奈在价格上根本竞争不过小作坊而连连亏损。“在生存面前，起量是企业的基本底线。”陈兰说。

以过硬的资质和产品品质，兰亭食品想方设法打入长沙几大农批市场，这才扭亏为盈。目前，其生鲜豆腐每天销售80余吨，已抢占长株潭30%市场份额。

生鲜豆腐只是基本盘，低卡休闲零食，才是其主赛道。2020年，通过大量市场调研，陈兰再次另辟蹊径，以高桥批发市场为中转站，将全新的面向高端市场的魔芋制品等休闲食品，打入陕西、湖北、郑州、广州等城市，仅去年就创造了3000万元的业绩。

“湖南市场的休闲食品竞争尤其激烈，内有岳阳、邵阳、浏阳、长沙等诸多休闲品牌，外有盐津铺子等国内一线品牌，我们根本竞争不赢。”她向记者道出了其产品渠道策略背后的考虑。去年，兰亭食品营收突破1.2亿元。

目前，已抢占稳定市场份额的兰亭食品，与华东理工大学建立了产学研合作，向低卡零食新赛道继续深探。

在产品营销方面，株洲优品也在牟足了劲谋求转型，力求深度链接新消费人群。

端午前，红官窑推出今年第一个新品，一经推出就达到该品牌以往新品的销售高峰。“以前是一套两套地买，这次都是十套五十套买，主要是年轻人。”总经理欧阳黄俊表示。

为了破解品牌在新消费群体、新消费观念和新销售模式等方面面临的难题，这两年来，红官窑除了在宣传和款式方面创新外，更是将人才摆在了创新首要位置。目前，团队平均年龄为33岁。

“随着新鲜血液的加入，品牌在视觉、视频和新零售等方面发生了明显的变化。”欧阳黄俊表示，这次推出的新品，就是将传统釉下五彩工艺与年轻人审美相结合的产物，效果着实不错。目前，除全国布局的几十家线下门店外，红官窑在天猫、京东、抖音等平台上的宣传和销售也持续火热。

他认为，名优特产想要出圈，除了企业自身外，也需要政府多站台发声，并发挥行业协会作用，挖掘、嫁接当地特色文化，重点推荐有价值的品牌，拓宽名优特产发展空间。