赋予人设+强化实用=爆款文创

漫画/左骏

张书乐

【文创的玩法其实也就昭然若揭，对内赋予人设、对外强化实用。】

据报道，在株洲某公司的丝巾、咖啡杯、手机壳、鼠标垫等众多文创作品上，满满都是中国动力谷大厦、高铁、炎帝像、神农大剧院等株洲元素。

有株洲元素，就足够文创了吗？放在三五年前，或许如此，但现在则显然已经落伍。

事实上，回顾几十年来文创产业最深刻的印记，有一新一旧。

新的是此次冬奥会爆款的冰墩墩，其憨态可掬又加入冰丝带等独有韵味的强势展现，结合冬奥会的热度一路走俏，其最大特点就是个萌字。

旧的则是三四十年前几乎人手一个、印着各地风光的旅行包，其作为“到此一游”的必选品，一度是各种留念照片中的标配。究其实质，最大特点则是实用二字。

文创的玩法其实也就昭然若揭，对内赋予人设、对外强化实用。

冰墩墩之所以红火，恰恰在人设上独树一帜。在冬奥赛场上流传出来了许多动图，诸如打雪仗失败离家出走、无数次挑战4A动作等，各种戏精、各种吸睛，也就让这个IP一下子从可远观的吉祥物，变成了真想“一户一墩”、带着可爱萌、亲切感的好朋友了。

反观多年来成了文创领军者的故宫博物院，让雍正卖萌打响第一炮后，各种将故宫IP元素和萌新表现结合在一起的文创产品纷至沓来、往往爆款，除了是针对1995年代以后出生人群（Z世代）的一种贴近式国潮传播外，从书签、印章、折扇到家用小电器逐步覆盖，则走的是越来越实用的路数：毕竟，买回去的文创只能当个装饰品，很快也就摆满了；实用物件无论是快消还是家电，则总要有且还得更新换代。

于是，文创不能仅仅只是元素，而是用元素打开差异化，用实用来让低频消费变快、扩大市场规模体量的打法，也就成了活起来、活下去和活的更滋润的最优解。