赋予人设+强化实用=爆款文创

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  • 漫画/左骏

    张书乐

    【文创的玩法其实也就昭然若揭,对内赋予人设、对外强化实用。】

    据报道,在株洲某公司的丝巾、咖啡杯、手机壳、鼠标垫等众多文创作品上,满满都是中国动力谷大厦、高铁、炎帝像、神农大剧院等株洲元素。

    有株洲元素,就足够文创了吗?放在三五年前,或许如此,但现在则显然已经落伍。

    事实上,回顾几十年来文创产业最深刻的印记,有一新一旧。

    新的是此次冬奥会爆款的冰墩墩,其憨态可掬又加入冰丝带等独有韵味的强势展现,结合冬奥会的热度一路走俏,其最大特点就是个萌字。

    旧的则是三四十年前几乎人手一个、印着各地风光的旅行包,其作为“到此一游”的必选品,一度是各种留念照片中的标配。究其实质,最大特点则是实用二字。

    文创的玩法其实也就昭然若揭,对内赋予人设、对外强化实用。

    冰墩墩之所以红火,恰恰在人设上独树一帜。在冬奥赛场上流传出来了许多动图,诸如打雪仗失败离家出走、无数次挑战4A动作等,各种戏精、各种吸睛,也就让这个IP一下子从可远观的吉祥物,变成了真想“一户一墩”、带着可爱萌、亲切感的好朋友了。

    反观多年来成了文创领军者的故宫博物院,让雍正卖萌打响第一炮后,各种将故宫IP元素和萌新表现结合在一起的文创产品纷至沓来、往往爆款,除了是针对1995年代以后出生人群(Z世代)的一种贴近式国潮传播外,从书签、印章、折扇到家用小电器逐步覆盖,则走的是越来越实用的路数:毕竟,买回去的文创只能当个装饰品,很快也就摆满了;实用物件无论是快消还是家电,则总要有且还得更新换代。

    于是,文创不能仅仅只是元素,而是用元素打开差异化,用实用来让低频消费变快、扩大市场规模体量的打法,也就成了活起来、活下去和活的更滋润的最优解。

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