红官窑 一家老牌企业的变与不变 株洲日报·掌上株洲记者/刘芳
两只国潮虎卧趴嬉戏，活灵活现的白虎跃然“瓷”上；寿字变体勾勒轮廓，辅以蜜桃颜色，便是一个萌趣的寿桃……
随着国学热、国潮风的升温，百年老字号湖南醴陵红官窑瓷业有限公司（以下简称红官窑）的瓷器，也悄然成了市场新宠。
从捏土为陶，到淬火成瓷，到釉下五彩，到新中国成立后成为“当代国瓷”“红色官窑”，红官窑独特的魅力耐人寻味。
面对新市场，老字号如何传承传统技艺？又如何通过创新打开一片新天地？近日，我们走进这家老字号企业，试图解读它的变与不变。
老窑炉的传承与创新
走进红官窑大师工作室，中国陶瓷艺术大师张志坚正在绘制瓷瓶胚身，它们将作为今年杭州亚运会的限量版艺术品。
红官窑前身是湖南醴陵群力瓷厂，始于1905年清政府拨款设立的湖南瓷业学堂。历史悠久的背后，还有一段百年传奇。
1907年，当年的湖南官立瓷业学堂首创“三烧制”釉下五彩技艺，打破千百年来釉上、釉中以及釉下青花技术的禁锢，开创了崭新的陶瓷时代；
1915年，釉下五彩精品“扁豆双禽瓶”获得巴拿马万国博览会金奖，被誉为“东方陶瓷艺术的高峰”；
新中国成立后，先后承制包括毛泽东在内的几代国家领导人生活用瓷、礼送外国政要的国礼瓷、中央机关用瓷、国家三馆用瓷等，被称许为“中国国家用瓷第一品牌”……
“百年传承，技艺相授。”在红官窑展厅，红官窑总经理欧阳黄俊拿起展品向记者介绍其工艺独特之处，“这种巧夺天工的制瓷艺术难度相当大，工艺流程包括选土、练泥、制模、成型等环节，环环相扣。”
“老不代表陈旧，而是对过往的认可；老也不是止步不前，而是传承中继续融合新的时代特色。”欧阳黄俊认为，老字号要拥抱新时代，才能碰撞出新的火花。
比如，以前受技术的限制，传统釉下彩产品胚体颜色比较单一，如今公司研发了一种高温色釉釉下彩产品，使时尚、新颖的颜色釉与传统釉下彩技艺结合，丰富了釉下彩的表现形式。
“传统瓷器一般是白底，通过技术创新，现在不仅有红色、蓝色等颜色，而且色彩鲜亮。”欧阳黄俊介绍，如国色天香系列的餐具和茶具，则是以前烧不出来的玛瑙红，颜色富贵华丽，推出后市场反响很好。
厚积才能薄发，红官窑品牌能成为国礼，源于不断的技术创新。目前，该公司拥有研发设计人员 80人，4位陶瓷艺术大师，还有全球领先的高温颜色釉制备技术，业内领先的智能彩绘喷墨设备等。
传奇魅力延续至今。近年来，红官窑先后成为北京奥运、上海世博、广州亚运、杭州亚运等国际盛会的特许生产商和零售商。同时，与茅台、五粮液等重点大客户建立了长期合作关系，是釉下彩行业、高端陶瓷包装容器生产的领军企业。
老品牌转向新市场
如今，作为老字号企业，红官窑正在颠覆人们的传统印象。
“产品不仅要呈现给中老年人，更要迎合年轻人。”欧阳黄俊介绍，以前绘制日用瓷的画面装饰繁重，大多以花卉为主。如今消费升级是时代的趋势，大多数消费者更乐意接受款式新颖、功能多样、色泽明亮、调性温和的日用陶瓷。
“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”乔布斯的这句名言，也体现在红官窑的发展理念中，它在适应市场需求之外，开始培育全新的需求。
近年来，红官窑在传承传统技艺的基础上，产品设计开发紧跟年轻人的复古风潮，用更现代的呈现方式与年轻人拉近距离。比如，其推出的国潮元素产品、与传统节日相关的产品，“收割”了一批“新粉丝”。
红官窑因势而变的背后是时代之变。
“在我父辈那个年代，东西用到烂才会换，而且日用陶瓷的器型很少，色彩单调，款式单一，只能满足最基本的生活需求，日用陶瓷的附加值和回报也难言乐观。”欧阳黄俊感慨，必须深挖新兴市场需求，才能在激变的市场中“再活五百年”。
2021年，红官窑整体销售额突破2.5亿元。
老口碑使出营销新招
如果产品是老字号打动消费者的载体，那么销售渠道就是让产品抵达消费者的桥梁。在新的市场环境下，老字号营销之路该怎么走？
红官窑通过摸索，逐渐形成了两种突围模式，一面精耕线下市场，一面积极触网。
“在一次瓷博会上，一位网红直播带货在1个小时内销售了2万件产品，直接把我们的主打产品干脆利落卖到断货。”欧阳黄俊介绍，“网红经济是消费升级的特色现象，是值得我们深入研究和高度重视的经济现象。”
早在2017年，红官窑在京东、淘宝等平台开设了陶瓷官方旗舰店，通过更加便捷的渠道，用既古老又现代的精美瓷器与消费者对话。
“今年，公司组建了一个以80后为主的新团队，加码电商领域。”欧阳黄俊介绍，新渠道的目标受众被定为年轻人，公司为此制订了全方位的营销策略，首先优化图文拍摄手法，让产品更贴近国际大牌属性，其次嫁接更多线上营销方式，从天猫、京东到小红书、抖音，时下流行的电商渠道一个不落，借助消费者人际传播，通过“种草”、直播等方式，为产品口碑背书，让全新一代的年轻消费群体认知、熟知品牌。
不过，老字号企业在成长中也遇到了一些烦恼。欧阳黄俊希望政府在人才引进、产业升级、品牌推介等方面加大支持。